Весело, мобильно, честно: технологические тренды в рекламе для ритейла 2019

Если верить Росстату, в прошлом году рынок ритейла начал расти после пары лет стагнации. Это не могло не отразиться на конкуренции. 

И чтобы оставаться на плаву, игрокам необходимо постоянно работать над привлечением и удержанием покупателей, в том числе с помощью рекламы. И важно не бояться примерять новые технологические тренды, потому что именно они способны помочь увеличить отрыв в свою пользу. 

Как именно будет модно двигать торговлю в грядущем году?

Смартфоны – возможно, лучшее, что случалось с маркетологами за последние пару десятков лет. Ведь они позволяют оставаться на связи с клиентами всегда и везде, собирать и актуализировать информацию о них и вовремя напоминать о себе. По данным Criteo, 14% всех розничных онлайн-продаж в 2017 году пришлось на мобильные заказы. Это почти на треть больше, чем в 2016. И эта цифра будет только расти. Потому для e-commerce жизненно важно иметь удобный мобильный сайт или приложение.

В целом время, которое пользователи проводят в компании своего телефона, тоже будет расти. Потому мобильная реклама важна не только для онлайн-ритейлеров. Для офлайн-точек будут актуальны кампании с настройками по супер-гео, то есть охватывающие пользователей, которые находятся рядом с магазином. 

Это совсем не сложно отследить – большая часть аудитории довольно охотно делится информацией о своем местоположении с приложениями, подключаются к Wi-Fi в кафе и торговых центрах и оставляют таким образом свои следы. Все эти данные в обезличенном виде легко купить и использовать. А дальше – делать с ними все, на что хватит фантазии: показать интерактивный баннер, видео или рекламу в инстаграме. А может и вовсе обойтись без какой-либо контентной прослойки и прислать push-уведомление на мобильный в тот момент, когда пользователь находится рядом с вашим магазином? 

Для того чтобы вовремя вспомнить о вас, ему даже не придется отключать блокировку и заходить в браузер или приложение.

Помимо информации от сторонних поставщиков ритейлеры уже сейчас успешно собирают данные о своих клиентах. Значительную часть пользователи отдают сами, заполняя анкеты для программ лояльности. 

Супермаркет у дома может не только собрать довольно подробный портрет своего покупателя на основе того, в какое время он заходит и какие продукты берет, но и вычислить, если в его жизни произошли какие-то изменения, будь то пополнение в семье или новая диета. И дальше уже делать персонифицированные предложения и тем самым поддерживать дружественные отношения с клиентом. 

Так сложилось, что российские компании очень не любят делиться друг с другом данными о клиентах и предпочитают работать в рамках закрытой экосистемы. Тем временем именно в сотрудничестве можно создавать по-настоящему интересные истории. 

К примеру, если у человека установлено приложение программы лояльности спортивного ритейлера, и он недавно покупал кроссовки, почему бы не отправить ему уведомление с промокодом на протеиновый коктейль рядом с его фитнес-клубом? Таким образом можно не только увеличить оборот каждого из партнеров, но и улучшить жизнь клиента, предлагая только то, что может его заинтересовать. Нужно лишь объединить несколько баз данных и правильно профилировать пользователей. 

Однако стоит быть аккуратными. Не стоит показывать человеку в лоб, как много мы о нем знаем – это может вызвать недовольство и даже тревожность. И если вы знаете, что купил клиент вашего партнера, вплоть до артикула, в рекламном сообщении ограничьтесь товарной категорией – этого более чем достаточно. 

На руку бренду может сыграть открытость. Когда запрашиваете личные данные у клиента, почему бы сразу не сказать, зачем они вам нужны? К примеру, если вы продаете детские книги, можно уточнить у клиента пол и возраст ребенка, указав в опроснике, что вы хотите присылать выгодные предложения от партнеров – магазинов одежды или игрушек. Так вы будете только работать на лояльность.

То же самое касается и продвижения с помощью лидеров мнений. 

Пользователи научились распознавать скрытую рекламу, потому все больше блогеров честно говорят, если бренд им заплатил. И социальные медиа поддерживают, добавляя новые технологические фишки. Очень продвинулся за последние пару лет в этом направлении Instagram, в котором теперь можно официально помечать публикации, спонсированные брендом, и даже давать прямые ссылки на товары прямо внутри изображения.

В наступающем 2019 году будет развиваться геймификация маркетинговых активностей – то есть использование игровых механик. Такой подход позволяет увеличить время, которое пользователь клиент в коммуникации с брендом, а значит, работает на его запоминаемость. К тому же сами пользователи и сами отмечают положительное влияние игровых проектов на свою лояльность. 

В рамках этой тенденции есть два направления с большим потенциалом. Первое – это интерактивные баннеры, с которыми можно поиграть. Прелесть такого формата в том, что для взаимодействия с брендом пользователю не нужно ничего скачивать или переходить на сайт. 

Второе – это программы лояльности в игровой форме. Неплохой пример в банковской сфере – «Спасибо» от Сбербанка.

Глобальный тренд рекламного рынка – объединение онлайн и офлайн-инструментов. Будет работать история, когда мобильное устройство ловит звук с телевизора и, зная, что его владелец видел рекламу того или иного бренда, будет напоминать о нем в формате баннера или push-уведомления. 

Информация о пользователях будет собираться отовсюду: от роутера до холодильника. На данный момент остаются несовершенными системы по разделению профиля. Потому, к примеру, если кто-то из семьи искал подарок вам на день рождения, вы можете случайно попасть в список ретаргетинга и увидеть рекламу этого товара. Но в ближайшем будущем эта проблема будет решена. 

Один из важнейших вопросов для маркетолога – когда показывать рекламу? 

Есть немало исследований о том, в какое время, что и с каких устройств ищут и покупают. И чаще всего они подтверждают логичные предположения: в рабочее время происходят покупки с десктопа, в выходные – с планшетов и смартфонов. Однако важней в планировании кампаний учитывать особенность предлагаемого товара, а лучше – активность конкретного пользователя. 

Современные алгоритмы позволяют отследить, где находится пользователь, какие события меняют его жизнь и что он ищет в интернете прямо сейчас. И, возможно, ему не хватает лишь легкого толчка, чтобы зайти в ваш магазин и приобрести товар. Так почему бы не напомнить о себе прямо сейчас?