Ярмарка тщеславия или реальная польза: как бренды сотрудничают с фестивальными площадками

Фото: @Freepic
Рассказывает Анна Канатченко, PR-менеджер сервиса аренды пауэрбанков «Бери заряд!».

По итогам 2023 года объем рынка событийного (ивент-маркетинга) в России вырос и достиг 600 млрд рублей (около 5% ВВП). Он восстановился после коронавирусных ограничений и ухода западных игроков. С развитием российского бизнеса отрасль получила существенный приток инвестиций и государственную поддержку. Начали проводиться социокультурные, спортивные, патриотические мероприятия. Спрос на ивенты в бизнесе вырос на 20%. Компании спонсируют ивенты или участвуют в конференциях, семинарах, фестивалях.

Как бренды интегрируются в пространства мероприятий 

1. На фестивале «Дикая мята» «ВкусВилл» установил фудтрак. Бренд продавал уличную еду от проекта «Сгоряча». Также в ассортименте были представлены блюда домашней кухни — пюре с котлетой и другие натуральные продукты. Бренд обеспечил питанием более 2 тысяч человек из 20 тысяч посетителей мероприятия, оценил преимущества интеграции и выездной торговли. Фудтрак от «ВкусВилла» продолжит «гастролировать» по стране.

Фото: «ВкусВилл»

2. Т-Банк провел фестиваль «Т-Двор» в Санкт-Петербурге. Спикерами мероприятия стали 150 экспертов. Основатели PIMC поделились, как создавали бизнес по продаже нового напитка. Известные рестораторы — владельцы заведений ZAZAZU, MON CHOUCHOU, italy&co, Bekitzer, Babaganoush, Terminal bar, Made in China и Social club на сцене сервировали тартар и рассказывали, как строить бизнес в конкурентной среде. 

На мероприятие собрались 30 тысяч гостей. За 4 дня они прослушали 70 выступлений на тему бизнеса, финансов, приняли участие в дискуссиях и конкурсе. Участники презентовали свои проекты жюри. Победителем стало мобильное приложение LifeCare, которое помогает не пропускать прием лекарств. Создатели выиграли 500 тысяч рублей на развитие проекта.

3. H&M создал специальную линейку одежды в стиле рок-н-ролл к музыкальному фестивалю Coachella, который проводится в городе Индио, штат Калифорния, с 1999 года. Коллекция состояла из легких рубашек в деревенском стиле, комбинезонов с принтами, «рваных» джинсов, мощных ботинок. Таким способом бренд получил новый сегмент аудитории в лице любителей рок-музыки и увеличил количество продаж.


Фото: H&M

4. Netflix презентовал третий сезон сериала Outer Banks на фестивале «Poguelandia: An Outer Banks Experience». Мероприятие посетили тысячи поклонников и селебрити. Оно перенесло гостей в культовые моменты и места из шоу. Также их ждали выступления звезд сериала и музыкантов: Khalid, Lil Baby, alt-J, Elley Duhé, Surf Mesa и The Nude Party. В мероприятие интегрировался бренд American Eagle. Он предложил коллекцию одежды AE x OBX с принтами героев и символики сериала на футболках и толстовках.

5. Сеть мебельных магазинов Ashley участвовала в чемпионате по гольфу Valspar PGA Championship, который прошел в Палм-Харборе, штат Флорида. Бренд создал для гостей красочную игровую и фотозону в виде гигантского мяча для гольфа, а также предложил розыгрыш призов.  Были также курируемые фотозоны, такие как гигантский мяч для гольфа, и бар. 

6. Avocados From Mexico, некоммерческая маркетинговая организация, продвигала мексиканские авокадо на фестивале SXSW 2023. Она создала свой цифровой дом — House of Goodness. Гости мероприятия «гуляли» по разным комнатам, проходили испытания, находили рецепты и смотрели видео. 

7. Сервис по поиску попутчиков в поездках BeepCar участвовал в VK Fest-2017. Бренд придумал аттракцион: участники крутили педали на велотренажерах. От их скорости зависело передвижение игрушечных автомобилей на макете. Победитель получил приз. 

8. Платежный провайдер QIWI участвовал в VK Fest-2019 c несколькими активностями. Игровая механика Kaleidoscope Hero анонсировала продукт «QIWI-Кошелек». Участник должен был бежать внутри огромного колеса и одновременно «закидывать» с помощью тачпанели в кошелек иконки покупок. Заработанные баллы игроки могли обменять на сувениры. 

Другая активность — Pincode Revolution. Она продвигала пластиковую карту QIWI. Участник должен был правильно набрать максимальное количество пин-кодов за ограниченное время на интерактивном полу. Механики собрали очереди.

---

Читайте также: Как развивается шеринг в России, и что ждет отрасль в 2024 году

---

Зачем бренды объединяются с фестивалями: кейс «Бери заряд!» и VK Fest 

Несколько недель назад и компания «Бери заряд!» приняла участие в VK Fest в Москве и Санкт-Петербурге. Разместили стенды с зарядными станциями на территории фестивалей и помогли тысячам гостей не остаться с разряженной батареей.

Сегодня возможность зарядить гаджет— потребность первой необходимости для людей. Во время мероприятий мы получили множество слов благодарности и искренние эмоции. Гости выстраивались в очередь возле стенда и радовались, что у них снова появилась возможность заказать такси, позвонить близким (VK Fest длился до 23:00), быть на связи с друзьями в социальных сетях. 

К нам даже обращались дети с просьбой зарядить телефон, чтобы связаться с родителями и найтись на площадке.  Мы рады, что смогли помочь людям. 

Сотрудничая с партнером с большим количеством посетителей, бренд получает и коммерческие преимущества — новых пользователей. Он может разрабатывать специально для фестиваля отдельные маркетинговые инструменты: скидки, купоны, конкурсы с призами. У нас, например, это может быть бесплатная подписка на услуги сервиса для победителя на определенный период, бонусные баллы, которые можно использовать в приложении. 

Зачем фестивалю интегрироваться с бизнесом?

Организаторы ивентов понимают, что сотрудничество с нами — это не просто B2B-партнерство, а вовлечение сервиса первой необходимости, такого же порядка, как обеспечение питания на площадке, возможности купить бутылку воды или уборных.

Сотрудничество брендов и фестивалей выгодно обеим сторонам. В нашем случае потребность в заряде привлекла дополнительный трафик на мероприятие. Сотрудники успешно вовлекли в различные активности людей, которые изначально пришли только за зарядкой. Еще одно преимущество для фестиваля — его участники всё время будут оставаться на связи, снимать контент в социальные сети, продвигая мероприятие. 

Мы порой сталкиваемся с однобокой позицией организаторов крупных мероприятий, которые не понимают или не знают преимуществ win-2-win партнерств, которые по итогу приносят бОльший эффект, чем ожидался в начале. 

Вскоре мы планируем участие на спортивном мероприятии DDX, а также на фестивалях «Пикник Афиши» в Москве и Санкт-Петербурге.

Подведем итоги

Российский рынок мероприятий растет. В этом заинтересованы все участники: государство, бизнес, площадки, гости. Интеграции брендов в фестивали и конференции — распространенная практика в разных сферах деятельности, поскольку преимущества ощущают на себе обе стороны. Крупнейшие мероприятия не обходятся без участия компаний. И, если буквально несколько лет назад такие взаимоотношения, главным образом, строились как спонсорство, то сегодня на передний план выходит партнерство, B2B-сотрудничество. Это во многом связано с активной государственной поддержкой ивент-индустрии и положительным влиянием брендов на результаты проведения мероприятия.

Анна Канатченко, 
PR-менеджер сервиса аренды пауэрбанков «Бери заряд!».

Для NEW RETAIL