Loyalty World Forum 2016: как достичь максимального эффекта с помощью программ лояльности

В рамках Форума состоялось 37 выступлений, где своим опытом поделились представители компаний: ВымпелКом, ВТБ24, Юлмарт, Дикая Орхидея, Оптоклуб «Ряды», Miles and More GmbH, SELA, МегаФон, DDR market research, Агентство ИЮЛЬ, РН-Лояльность (НК «Роснефть» ), М.Видео, Ассоциация КЛИК, Cherkizovo Group, ЛАНИТ ОМНИ, Mildberry, Ростелеком, Skyeng, Double B Coffee&Tea, РЕСПУБЛИКА, Harley-Davidson, Московская школа управления Сколково, КАМАЗ-Мастер, Азбука Вкуса, Избёнка, ВкусВилл, Протек (Ригла, Будь Здоров и Живико), ЭЛЬДОРАДО, QPLATFORM, Башнефть, Территория Фитнеса, Клиентомания, Groupon Russia, СК MetLife, Frank Research Group, ФГ БКС, Золотая Середина, Fix Price, Объединенная Консалтинговая Группа.

Открыл программу Loyalty World Forum Артём Вартанян, Исполнительный Вице-президент по клиентскому сервису, ВымпелКом. Артём отметил: «При прочих равных условиях, программа лояльности влечет за собой затраты, поэтому важно понимать какой эффект для бизнеса вы от нее ожидаете: завоевать Клиентов конкурента? Увеличить средний чек? Увеличить количество повторных покупок? В современном мире лишь немного программ могут похвастаться своим успехом, и если Вы хотите, чтобы именно ваша программа вошла в их число, то очень важно понять, что именно ожидает Клиент от вашей компании, и как вы можете предвосхитить его ожидания, чем Вы можете отличаться от ваших конкурентов и как создать максимальный экономический эффект от программы лояльности».

В первый день Форума докладчики поделились своим видением на развитие индустрии и рассказали кейсы своих компаний.

Так, новаторский взгляд на создание программ лояльности для розничного бизнеса представил Дмитрий Костыгин, Председатель совета директоров компаний, Юлмарт, Дикая Орхидея и Оптоклуб «Ряды». Дмитрий рассказал о своём видении на определение лояльности и принципах построения программ лояльности для различных компаний: «Лояльность – это поддержание оговоренной структуры взаимоотношений между бизнесом и клиентом. Если мы не оговорили с клиентом эту структуру взаимоотношений, то мы не можем сказать лояльный клиент или нет. Прежде чем структурировать отношения с клиентами, необходимо структурировать сам продукт, чтобы он соответствовал той или иной динамике платформы, стратегической нише бизнеса». На примере кейсов Оптоклуба «РЯДЫ», Группы компаний «Дикая Орхидея» и компании «Юлмарт» Дмитрий отметил, что структурирование продукта дает 3 разновидности динамики платформы и 3 типа программ лояльности: в медленной динамике должно быть порядка 10-ти программ лояльности, для быстрой динамики следует разработать около 20-ти программ лояльности, средняя динамика может предлагать сотни и даже тысячи программ лояльности.

Олег Кокуев, Начальник управления маркетинга, РН-Лояльность (НК «Роснефть) представил на Форуме новую программу лояльности «Семейная команда»: «Любая программа лояльности, как и любой продукт на рынке, переживает естественные циклы рождения, развития, зрелости и постепенного затухания. Наши предыдущие программы «Подарки по дороге!» и «Карбон» уже довольно долго на рынке, потребитель к ним привык. Пришло время сделать следующий шаг навстречу потребителю, пойти вперёд, предложить ему что-то большее и более интересное. Мы внимательным образом проанализировали собственные программы лояльности и поняли те недостатки, которыми они обладали. В «Семейной команде» мы улучшили коммуникации с клиентами, расширили функционал, а также преодолели те ограничения, которые существовали у потребителей относительно прошлых программ лояльности. С помощью новой программы лояльности мы планируем получить дополнительные преимущества в конкурентной борьбе». 

Во второй день Форума состоялось две параллельные сессии: «Brand Loyalty» и «Лояльность по отраслям», а также мастер-класс «Понимание эмоций и поведения ваших клиентов для повышения уровня лояльности», ведущим которого стал Виталий Антощенко, Вдохновитель, Объединенная Консалтинговая Группа.

На сессии «Brand Loyalty», которая была организована совместно с компаний Mildberry, спикеры представили свои кейсы по формированию лояльности к бренду.

В рамках Форума Олег Бериев, Управляющий партнер Mildberry, выступающий в роли модератора сессии, отметил: «В современном мире традиционное понимание лояльности и тем более программ по формированию лояльности должно быть пересмотрено. Старые модели не работают. У потребителей слишком большой выбор, слишком много свободы, слишком мало времени. Для бизнеса важно начать понимать своих потребителей, идентифицировать их интересы, предпочтения, ставить в центр своего внимания и инвестировать в формирование уникального потребительского опыта».

Антон Прохоров, Глава представительства Harley-Davidson в России и СНГ, рассказал об опыте создания и эффективного использования сообществ для поддержания лояльности клиентов к бренду на примере клуба HARLEY OWNERS GROUP (H.O.G.): «Наша задача проста – сформировать для этого сообщества базовую инфраструктуру, обозначить самые общие правила и принципы, после чего предоставить участникам возможность самим строить свои клубы, общаться между собой, множить традиции и обрастать историей. Для многих принадлежность к клубу становится ценна сама по себе, так как прежде всего создает у участников ощущение единства и в то же время – свободы индивидуальности, дает им возможность общаться, реализовывать себя, и уже во вторую очередь – ездить на мотоцикле. Участие в движении Harley-Davidson становится для людей стилем жизни, который они охотно продвигают: искренне делают все возможное, чтобы вовлечь в этот мир других. Так и работает евангелизм».

В рамках сессии «Лояльность по отраслям» спикеры представили передовой опыт по работе с клиентскими базами и претензиями, профилактике оттока клиентов, реализации концепции Customer Centricity, внедрении последних трендов.

Марина Лаговская, Руководитель программ лояльности и маркетинговых активностей, Протек, рассказала участникам мероприятия о процессе построения программы лояльности на примере компании Sela: «Текущая ситуация на рынке такова, что покупательский спрос продолжает снижаться. Розничные компании просто неминуемо обращаются к своей собственной клиентской базе и ищут возможности для повышения эффективности ведения бизнеса. Работа с клиентской базой подразумевает, прежде всего, программу лояльности, которая позволяет мотивировать клиента на покупку. Мне кажется, что залог успеха кейса Sela в том, что компании удалось сделать сегментацию не только традиционную, например, сегментацию поведенческую и RFM-сегментацию, а детально и глубоко проанализировать состав чека и построить для выделенных сегментов цветовые карты (те цветовые сочетания в одежде, которые клиент предпочитает больше прочих). Как выяснилось, клиент достаточно постоянен в своих цветовых предпочтениях. Предложение клиенту «луков» в рамках стилистики и цветовых предпочтений по определению обеспечивает лучшую конверсию в покупку. Все показатели, которые влияют на маржинальность и успешность бизнеса, повышаются, прежде всего, за счет глубокого понимания психологии клиента и его поведения в категории товаров».

Компания «Башнефть» представила доклад о внедрении программы лояльности для клиентов сети АЗС «Башнефть» с использованием предиктивной аналитики. Елена Фомина, Директор Департамента маркетинга «Башнефть» отметила: «Сейчас основной тренд в управлении данными продаж – построение прогностических моделей. Поэтому, когда мы разрабатывали проект нашей программы лояльности, мы постарались учесть этот тренд и использовали решения SAP, которые позволяют строить предиктивные модели и управлять взаимодействием с клиентами в режиме реального времени. Таким образом, стало возможным изменение поведения клиента до и в момент совершения им покупки. Уверена, это достаточно перспективное направление в маркетинге. Оно действительно позволяет сделать клиенту релевантное предложение, понять, в чем он реально заинтересован, и спрогнозировать его покупательское поведение в будущем».

Loyalty World Forum – это дискуссионная площадка, на которой профессионалы индустрии получили возможность представить свой опыт и изучить опыт коллег, обсудить ключевые вопросы с экспертами, найти свежие идеи для бизнеса, а также завести полезные контакты.