10% новинок перестают продаваться в течение первого года после запуска — исследование NielsenIQ

Структурные изменения ассортимента FMCG в магазинах происходят на многих рынках по всему миру, в том числе в России. Яркий пример — категория шоколадных плиток, где 45% представленного ассортимента отвечает лишь за 2% продаж категории в целом.

Такое соотношение указывает на большую долю неэффективных продуктов или разновидностей одного продукта. Аналогичный тренд прослеживается и в таких крупных категориях как фруктовые соки (38%), зубная паста (35%) и шампуни (35%).



«На протяжении последних лет производители, соревнуясь за внимание и лояльность потребителя, выводили на рынок большое количество новых брендов и продуктов. Парадоксально, но в данном случае больше продуктов не означает больше продаж, скорее наоборот. Многие игроки рынка оказались в ситуации, когда инвестиции в новые запуски и продвижение товаров в точках продаж не просто не приносят прибыль, а сокращают маржинальность продаж существующих товаров», — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу NielsenIQ Россия. 

Изменения потребительских привычек, вызванные пандемией COVID-19, дополнительно повлияли на необходимость переоценки существующего ассортимента продукции: три из четырех групп потребителей, которые NielsenIQ выделяет при анализе FMCG-рынка по всему миру, стали осторожнее распоряжаться бюджетом, а значит — стали более избирательны с точки зрения того, что, где и когда они приобретают.

С ростом доли покупок товаров FMCG в онлайн-магазинах и усилением лояльности к этому каналу потребители стали реже посещать офлайн-магазины. Но даже когда они оказываются в таких точках продаж, то часто совершают покупки по заранее подготовленному списку и проводят меньше времени за изучением полки, чем до пандемии. 

Марина Волкова добавила: «Бюджет финансово пострадавших от пандемии покупателей сократился, что заставило их сократить покупаемый ассортимент товаров и сосредоточиться на наиболее необходимых категориях. Однако это не означает, что такие покупатели совершенно отказались от возможности баловать себя время от времени.

Основной вызов для ритейлеров и производителей в ближайшей перспективе будет заключаться в том, чтобы предоставить привлекательный ассортимент для всего спектра потребителей с точки зрения их финансового положения, и одновременно с этим сохранить прибыльность и минимизировать убытки».

Анализ эффективности новых запусков продуктов в России, проведенный NielsenIQ, показал, что каждый месяц FMCG-производители в среднем выводят на рынок около 2200 новых или обновленных продуктов (например, в упаковке нового размера). Однако уже 10% из них перестают продаваться в течение первого года после запуска.

По данным консалтинговой компании Bain & Company, которая провела оценку эффективности ассортимента совместно с NielsenIQ, сокращение ассортимента на 10-20% может сэкономить до 10% производственных издержек, до 10% затрат на логистику, до 10% расходов на управление запасами товаров, а также до 5% расходов на закупку сырья и упаковку.

«Оптимизация ассортимента способна сэкономить ресурсы бизнеса не только в теории. Один из крупнейших клиентов NielsenIQ в России смог добиться увеличения продаж на 11% благодаря сокращению ассортимента в категории безалкогольных напитков на 8%.

Можно только предположить, какую выгоду могут получить производители, пересмотрев репертуар представленных в магазинах позиций, — говорит Марина Волкова. — Оптимизация ассортимента означает не просто отказ от товаров с низкими продажами. Она требует более взвешенного подхода, основанного на потенциале инкрементальности — способности продукта приносить дополнительные продажи без ущерба флагманам в линейке и привлекать новые группы потребителей в данный сегмент.

Правильно определив, какие продукты необходимо исключить из ассортимента, а какие оставить, производители могут не только сфокусироваться на работе с наиболее эффективными и прибыльными позициями, но и сократить количество остатков, а также перенаправить инвестиции в более привлекательные для потребителей сегменты категории. Такая ситуация позволит выиграть и потребителю, и производителю, и ритейлеру».

Читайте также:
Доля трат на FMCG товары продолжает расти

***

Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях на нашем канале в Telegram.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail