Исследование Nielsen: Как бренды могут сделать лучше жизнь женщины

Женщины составляют более половины населения в мире. Вместе с тем, их положение в экономической жизни до сих пор далеко от равного с мужчинами. Не зря гендерное равенство выделяется как ключевая задача стратегии устойчивого развития ООН, которую мировое сообщество стремится решить к 2030 году. Согласно исследованию Всемирного экономического форума, при текущей динамике сокращения гендерного неравенства Восточной Европе потребуется еще 124 года, чтобы достигнуть экономического паритета между мужчинами и женщинами.

Свой вклад в улучшение экономических возможностей женщин вносят различные организации и бизнесы по всему миру. Nielsen также решил разобраться в проблеме, проведя исследование, которое отвечает на вопрос, как производители товаров повседневного спроса и бренды могут сделать жизнь женщин лучше.

Судя по исследованиям Nielsen, жизненная реальность женщин мрачнее, чем мужчин. Индекс потребительского доверия The Conference Board, подготовленный в сотрудничестве с Nielsen, в Европе среди мужчин составлял 87 пунктов — и 83 пункта у женщин. И хотя среди женщин индекс по сравнению с четырьмя годами ранее вырос (был 74), женщины менее уверены в своих перспективах на рынке труда и в собственных финансах. Женщинам чаще, чем мужчинам, хватает денег только на удовлетворение базовых потребностей (таких среди европейских женщин 52%, среди мужчин — 43%), они чаще заявляют о том, что стали жить хуже, чем пять лет назад (34% против 27% среди мужчин).

Причина более мрачных настроений кроется отнюдь не только в психологии, как можно подумать с первого взгляда. Уже упомянутое исследование Всемирного экономического форума говорит о том, что к экономическому равенству — показателю, агрегирующему такие параметры, как занятость женщин, оплата труда, представленность на управленческих ролях, занятость в высококвалифицированном труде, — глобально страны приблизились только на 58%. Согласно исследованиям Nielsen, только 23% женщин в Европе согласны с тем, что они обладают равными с мужчинами возможностями (среди мужчин так думают 37%), 51% женщин не согласны с тем, что они получают сопоставимую с мужчинами оплату за равноценный труд — среди мужчин так же думают 32%.

Компании, организации и правительства по всему миру работают над тем, чтобы добиться полноценного участия женщин в экономике. Но для брендов товаров повседневного спроса женская аудитория важна еще и потому, что они — главные покупатели в мире. К 2028 году женщины глобально будут ответственны за 75% дискреционных расходов. Россия не исключение: уже сегодня российская женщина, согласно исследованию Nielsen Nielsen Shopper Trends, в 84% случаев отвечает за совершение покупок товаров повседневного спроса. Жизнь женщины не становится легче, и брендам важно проявить к ней внимание и заботу: дать ей то, что необходимо, ценно и что решает ее жизненные проблемы.

Время — самый ценный и редкий актив, который есть у женщины, и она ожидает, что как сами продукты, так и процесс шопинга будут для нее удобными. 57% женщин говорят, что сегодня их жизнь загруженнее, чем два года назад. Неудивительно, что женщины активнее мужчин пользуются экономящими время и полезными приложениями: уже сегодня женщины, согласно российскому исследованию Nielsen «Технологические тренды в маркетинге и жизни потребителя», активнее мужчин пользуются мобильными приложениями от банков, приложениями для покупок одежды и обуви, для заказа продовольственных товаров, для подсчета калорий. Они охотнее мужчин готовы делиться данными о себе, чтобы получать взамен удобство, простоту и более выгодные предложения.

Адаптироваться под ускоряющийся ритм жизни женщины — главного покупателя в семье — важно и ритейлерам. 60% женщин в Европе ищут удобно расположенные магазины для совершения покупок (и 52% мужчин), им нравится, когда в магазинах располагаются и другие сервисы: аптеки, банковское обслуживание, готовая еда, кофе навынос. Для 40% женщин важна возможность быстро осуществить шопинг, не задерживаясь в очередях.

Согласно исследованию Nielsen Shopper Trends в Москве, для женщины из топ-3 факторов выбора магазина два относятся к категории «удобства». 70% опрошенных женщин в России отметили удобную упаковку как фактор выбора ими продукта — среди мужчин аналогичный показатель 48%.

Комментирует Светлана Зельдина, директор по маркетингу P&G в Восточной Европе: «С середины XIX века основным потребителем товаров P&G были женщины, на чьих плечах лежал основной груз домашних дел. Их пожелания и отзывы стали отправной точкой для создания мыла Ivory, одновременно подходящего для стирки и личной гигиены, а позже и легендарного порошка Tide, который значительно экономил время и упрощал быт. Современные капсулы для стирки, не требующие дозировки, средства для посудомоечных машин Fairy, освобождающие от необходимости предварительно ополаскивать тарелки, — все направлено на удобство потребителя.

Говоря о товарах для женщин, нельзя не упомянуть бритвы Venus, впервые разработанные специально для женщин с учетом их потребностей и анатомии. До 2001 года женские станки отличались от мужских исключительно цветом».

О том, что компании запускают все больше удобных и практичных продуктов для женщин, рассказывает Александр Казанцев, бренд-директор L’Oréal Paris: «Мы стараемся воплотить инновации во всех косметических продуктах: от средств для макияжа и ухода за кожей до средств для волос и их окрашивания. Примером может служить тональный крем Alliance Perfect, представленный во множестве оттенков для разных фенотипов и имеющий в составе гиалуроновую кислоту, что делает продукт удобным, практичным для женщины и вместе с тем полезным для ее кожи. Другая часть наших продуктов направлена на решение специализированных задач: будь то гамма Elseve Фиолетовый Шампунь для сохранения любимого холодного оттенка блонд после окрашивания или спрей Magic Retouch для мгновенного закрашивания отросших корней, который помогает продлить время между походами в салон».

Главный источник беспокойства женщин — это состояние здоровья (28% женщин в Европе переживают о нем, мужчины беспокоятся в первую очередь об экономике). Именно поэтому они обращают внимание на качество продуктов: 75% женщин хотят знать все, что содержится в продуктах, которые они покупают, 65% активно ищут способы питаться правильно, 49% верят в возможности суперфудов предотвратить заболевания.

Несмотря на то, что женщины в целом менее охотно, чем мужчины, экспериментируют с новейшими технологиями (голосовые помощники, дроны и др.), есть одна, где они не уступают по желанию воспользоваться мужчинам: микрочипы для трекинга состояния здоровья (60%), что еще раз подчеркивает значимость здоровья как параметра выбора для женской покупательской аудитории.

В эпоху антилояльности бренды как никогда стремятся ориентироваться на ценности потребителя и отражать их в своих продуктах и рекламных коммуникациях. Женщины являются целевой аудиторией большинства брендов — но какие ценностные ориентиры могут они предложить своим покупательницам?

Среди параметров выбора продуктов женщины по сравнению с мужчинами обращают больше внимания на репутацию брендов. Продукт от социально ответственной компании как фактор покупки важен для 59% женщин (и 53% мужчин), органическая упаковка — для 55% (46% среди мужчин), перечисление части средств от продажи продукта на благотворительность важны для 58% женщин (и 48% мужчин).

Реклама — один из важнейших каналов коммуникации ценностей, в том числе в области гендерного равенства. Сегодня 41% женщин в Европе согласны с тем, что реклама должна больше отражать идею о том, что мужчина должен помогать женщине в уходе за ребенком и по дому — эту же идею разделяют 35% мужчин.

«О приверженности гендерному равенству говорит не только статистика — в P&G в России доля женщин на менеджерских позициях составляет 57%, — но и наши социальные кампании. Так, в Индии кампания P&G «Раздели ношу» (Share the Load) вынесла тему совместного ведения домашнего хозяйства мужчинами и женщинами на обсуждение на национальном уровне и заложила основу грядущих перемен. Интересно, что в начале 1990-х это неравенство побудило юную американку, теперь известную как герцогиня Сассекская, обратиться с просьбой изменить текст рекламы моющего средства P&G. Мы безусловно поддержали инициативу и заменили фразу “Женщины по всей Америке борются с жирными кастрюлями и сковородами” на “Люди по всей Америке…”», — говорит С. Зельдина из P&G.

«Для нас фраза “Ты этого достойна” — больше, чем рекламный лозунг. Это манифест уверенных в себе и живущих в гармонии с собственным “я” женщин: чтобы быть достойной самого лучшего, больше не нужно соответствовать жестким критериям. Например, культ молодости в современной культуре заставляет взрослых женщин чувствовать себя ненужными и невидимыми. Для борьбы с этим стереотипом в 2019 году L’Oréal Paris пригласил для участия в рекламном ролике 65-летнюю модель Валентину Ясень. Видео, посвященное тональному средству, было выпущено без ретуши и послужило наглядным примером женской красоты, независимой от возраста», — говорит А. Казанцев из L’Oréal Paris.

Реклама как инструмент формирования ценностей аудитории может помочь изменить ситуацию с гендерным неравенством к лучшему, и ряд шагов в этом направлении уже принят: например, в Великобритании введен запрет на использование гендерных стереотипов в рекламе. И хотя в большинстве стран мира подобного регулирования не существует, многие бренды добровольно избегают стереотипов в рекламе. Кстати, исследования Google показывают, что ролики со сбалансированными гендерными образами просматриваются на 30% лучше всех остальных.

Константин Тамиров, директор по маркетингу AB InBev Efes, добавляет: «У нас есть достаточно большое количество кампаний на тему гендерного равноправия, реализованных в разных странах мира. Например, в прошлом году мы запустили в ЮАР кампанию по борьбе с домашним насилием по отношению к женщинам. Она получила гигантский резонанс в обществе и профессиональной среде, за что и была удостоена “Каннских львов” и других наград».

Другой способ, который используют бренды, чтобы помочь женщине раскрыть ее потенциал — запуск продуктов, заточенных под решение ее специфических потребностей, помогающих быть самой собой. Ритейл-аудит Nielsen показывает, что в FMCG-магазинах за последние годы стремительно выросло количество товарных позиций в специализированных категориях по уходу за собой, таких как уход за кожей лица или уход за кожей глаз. При этом традиционные количество SKU в традиционных категориях по уходу за собой (гели для душа, шампуни или средства личной гигиены) остались на том же уровне.

Интересно, что в некоторых случаях и категориях товаров запуск специальных продуктов для женщин может скорее внести вклад в укрепление гендерных стереотипов, чем борьбу с ними.

«Пиво — это про общение и радость, одинаково актуальные и для мужчин и женщин. Делать специальное женское пиво не стоит, потому что это как раз и есть использование клишированного женского образа. В маркетинговой среде есть такая шутка: если хочешь сделать продукт для женщин — shrink it and pink it (уменьши размер и покрась в розовый). Это очередное клише, абсолютно не работающее в современном обществе», — говорит К. Тамиров.

Женщины открыты к взаимодействию с брендами и ритейлерами — а те, в свою очередь, имеют возможность сделать их жизнь проще. Сэкономьте их время и решите их проблемы. Создавайте продукты и ассортимент в магазине, чтобы помочь женщинам и их семьям быть здоровыми. Отражайте их ценности и разрушайте стереотипы, которые ограничивают потенциал их роста и развития. И тогда вы, заслужив признание женщин, не только пополните ряды своих лояльных покупателей, но и внесете свой вклад в то, чтобы сделать их жизнь проще, качественнее и лучше.

Читайте также: Wildberries: Перед 8 Марта на площадке купили около 19 тонн крема

***

Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.

И подписывайтесь на рассылку самых важных новостей.

New Retail