«Шоколадница» снижает затраты на ребрендинг

«После дополнительного исследования рынка сумели оптимизировать затраты за счет подбора качественных российских поставщиков. Таким образом удалось снизить затраты на 20%, вернув их в запланированный диапазон»,— уточнил он.

Пересчитывать расходы на обновление интерьеров действующих кофеен и открытие новых заведений пришлось из-за сложностей в работе с новой концепцией, которая была разработана в рамках ребрендинга сети. ГК «Шоколадница» запустила его осенью 2017 года, запланировав за два года обновить логотип, внутреннюю отделку, мебель и меню.

Начав ребрендинг, компания столкнулась со сложностями: открытие кофейни подорожало на 20–30% из-за выросшей стоимости мебели и отделочных материалов. Для открытия одной кофейни требуется 1,5–13 млн руб. в зависимости от площади. Паушальный взнос — от 250 тыс. до 2,5 млн руб., роялти — 7% от оборота (выплачивается ежемесячно). По словам Максима Трубникова, средний срок окупаемости инвестиции в «Шоколадницу» два-три года.

Рост расходов на отделку затормозил обновление сети. К ноябрю этого года «Шоколадница» отремонтировала 30 собственных кафе (из 335), а франчайзи открывали кофейни в старом формате, так как не готовы были брать на себя дополнительные риски. В этом году «Шоколадница» открыла 34 новых заведения: 20 своих и 14 франчайзинговых. «Многие кофейни работают под нашим брендом более пяти лет, им нужен плановый ремонт»,— отмечает господин Трубников. Он рассчитывает, что франчайзинговые партнеры успеют начать обновление уже в этом году. В итоге компания пересмотрела сроки реализации программы ребрендинга.

Во франчайзинговой сети "Шоколадницы" 100 кофеен,— говорит Максим Трубников.— Мы планируем, что их обновление завершится к концу 2020 года».

Участники рынка по-разному относятся к тому, какие сложности при ребрендинге допустимы. Так, в «Даблби» и «Росинтере» считают, что, прежде чем предлагать изменения франчайзи, их нужно отработать на собственных заведениях. По словам эксперта портала Franshiza.ru Анны Рождественской, ситуация «Шоколадницы» не уникальна: «Многие сети, которые переходят на работу с российскими поставщиками, сталкиваются с тем, что первые точки оказываются дороже, чем в старой концепции». Плюс трудности, связанные с новым меню: невозможно спрогнозировать расход блюд, списания, адаптацию по всей цепочке. По ее словам, большинство компаний, работающих по франшизе, вынуждены учитывать интересы своих партнеров. «Исключения могут быть среди монополистов, как, например, у премиальных клиник пластической медицины»,— объясняет Анна Рождественская.

«Шоколадница» в этом году растет за счет франчайзинговых открытий: прирост собственных кафе остался на уровне прошлого года (23 заведения), а франчайзинговых вырос на 20%. В портфеле собственных брендов ГК «Шоколадница» сети «Кофе хауз», «Ваби саби», по франшизе развивает KFC, Pizza Hut, Max Brenner и Panda Express. В 2017 году выручка ООО «Галерея-Алекс» (оператор кофеен «Шоколадница»), по данным «СПАРК-Интерфакс», составила 8,6 млрд руб., чистая прибыль — 52,5 млн руб.