Шокирующие тренды в ритейле на 2022 год

Лингвистическая разница вроде незначительная, но она всё же есть. Задача «возмутительных» прогнозов подвигнуть профессиональное сообщество выйти из своих стандартных парадигм, рамок и посмотреть на текущие процессы, тренды под острым углом, чтобы предпринять своевременные действия для нейтрализации негативных процессов и получить выгоду от новых возможностей и трендов. 

Мы оставили привычное для нашей аудитории название «шокирующие прогнозы», но вкладываем в него смысл, изначально заложенный родоначальником этого жанра: расширить горизонты мышления, дать неожиданные сценарии, дать стимул к переосмыслению. В прогнозе не будет очевидных трендов: инфляции, проблем с логистикой и даже слова «ковид» не будет упомянуто ни разу, так как со всем этим мы уже живём, действуем в существующих обстоятельствах, и о трендах в контексте реальности говорить смысла нет. 

Сегодня мы публикуем дюжину шокирующих прогнозов по трендам, которые могут случиться в ритейле. «Шокирующие прогнозы» подготовлены футурологом и независимым экспертом Агатовым Борисом, Олегом Баландиным, а также при поддержке и активном участии компании  LOYMAX (комплексная платформа автоматизации маркетинга). Это была напряжённая совместная работа трёх сторон, направленная на решение главной задачи – моделированиея будущего для профессионалов рынка ритейла.

Итак, дюжина прогнозов выглядит так:

I. Сокрушительное влияние ESG на ритейл
II. Внутренняя миграция и внушительные инвестиции на Юге
III. Логистика: курьерская доставка под запретом.
IV. Рыночная сила универсальных маркетплейсов и двукратная смена лидеров в этом сегменте.
V. Фэшн-рынок – движение только вниз
VI. Сигналы, свидетельствующие о прекращении развития офлайн-ритейла
VII. HR - падение престижа профессий в ритейле и двукратный взлёт зарплат
VIII. Фуд-ритейл - провал стратегий
IX. Рынок аптек – новая жизнь
X. Захват зарубежных рынков российским TechRetail
XI. Персонализация через голос
XII. Новый стандарт для технологий, связанных с покупательским поведением

Каждый прогноз имеет и свою структуру, и состоит из разделов, которые позволяют увидеть более широкую картину происходящего. 

I. СОКРУШИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ ESG НА РИТЕЙЛ

2021 год в России стал особенным, в этот год активно компании начали продвигать экологическую повестку на всех уровнях, и влияние ESG на ритейл будет не менее внушительным, чем цифровая трансформация. Сейчас эту повестку принято обозначать аббревиатурой ESG (Environment - окружающая среда, Social - социальные аспекты и Governance корпоративное управление). 

Какие последствия для ритейла мы ожидаем?

1. Запрет курьерской доставки

В течение 7 лет будет нарастать давление на электронную коммерцию и особенно на ту её часть, которая связана с распределённой логистикой последней мили. Избыточное использование мелкого транспорта на дорогах, который создаёт пробки, загрязняет воздух городов, слишком интенсивное поглощение драгоценных ресурсов линейного персонала на низкоквалифицированную работу курьеров поставит вопрос перед обществом о законодательном запрете курьерской доставки и оставит только доставку до ПВЗ, постаматов и pick-up из магазинов.

2. Неподъёмные инвестиции

ESG повестка коснётся ритейла самым серьёзным образом. Будет посчитан углеродный след, ущерб, который наносят объекты торговли, избыточное потребление, маркетинг, упаковка и для многих игроков всё это обернётся крахом из-за отсутствия финансовых ресурсов для выполнения требования стандартов ESG. Наиболее серьёзное давление ритейл ощутит на себе через 3–5 лет. Такое давление будет сродни тому, что испытывает отрасль, связанная с продажей натуральных мехов, когда компании вынуждены сворачивать свой бизнес или полностью переориентироваться на другие группы товаров.

3. Репутационные издержки

Для компаний, которые не будут вовлечены в ESG – трансформацию начнут возрастать репутационные издержки, что негативно начнёт сказываться на экономических показателях бизнеса. Проводником экономического воздействия на ритейлеров станут банки, которые начнут политику принуждения к ESG трансформации своих кредиторов, т.к. их финансирование всё жёстче будет привязываться к «зелёным» нормам. 

При падающей покупательной способности переложить затраты в полной мере на осуществление ESG трансформации на потребителя не получится, при такой ситуации это всё негативном образом отразится на операционных результатах ритейл-бизнеса. Вложения в поддержание репутации «зелёного бренда» ежегодно будут увеличиваться на 20-30%.

4. Новая упаковка для интернет-магазинов

Интернет-торговля увеличивает количество упаковки в 2 раза: сначала упаковал производитель, потом для мелкой доставки упаковывает интернет-магазин, почта, логист. Получается упаковка в упаковке, что не укладывается в ESG принципы.

Через 5 лет введут новые стандарты для всей упаковки товаров. Новые стандарты обяжут производителя делать настолько надёжную упаковку, что не потребуется переупаковка при дистанционной доставке. Эта упаковка должна будет иметь место для нанесения адреса получателя. Интернет-магазин будет наклеивать в соответствующее место стикер с адресом и отправлять в ПВЗ или потребителю напрямую.

Ну, а если товары всё же нужно будет упаковать ещё раз для доставки, то интернет-магазины перейдут на многоразовую (оборотную) упаковку для доставки, чтобы сократить количество упаковки. Покупатель сможет сдать коробку обратно интернет-магазину, такие коробки смогут выдерживать несколько циклов доставки, и будут стандартизированы по размерам. Как правило, их стоимость будет входить в форму премиальной подписки любого маркетплейса или интернет-магазина. Появятся жёсткие стандарты упаковки для дистанционной доставки.

5. Экогейминг

Совмещение трендов на геймификацию и сохранение окружающей среды. Мы продолжим играть с брендами в игры, скроенные для нас, где забота об экологии выйдет на первый уровень. Уже сейчас мы видим обмен старых вещей на скидки, и в будущем нас ждут все более интересные вариации игр и квестов с персонализацией, в которых бренды начнут давать скидку за ненужные или устаревшие вещи. 

К таким сценариям добавятся игры с NFT цифровых копий товаров. Разработке и выпуску товара в физическом виде будет предшествовать выпуск его цифровой модели, и это коснётся всех товаров – от одежды до продуктов питания, и только после успешного использования такого товара в цифровой игре, пространстве метавселенной он будет выпущен в физическом мире; или не будет выпущен никогда, если не вызовет покупательского интереса в цифровом пространстве. 

Игра, цифровое пространство будет на первом месте, а потом уже физический мир.

II. ВНУТРЕННЯЯ МИГРАЦИЯ И ВНУШИТЕЛЬНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ НА ЮГЕ

Влияние новых технологических трендов, связанных с новым покупательским поведением и новыми технологиями, будет всё ощутимее на региональном распределении ритейла. Удалённая работа существенным образом изменит направление инвестиций по регионам.

Удалённая работа, ставшая уже обыденностью во всех компаниях, приведёт к росту активного населения в южных регионах России, где более благоприятный климат. Рост продаж в этих регионах во всех сегментах ритейла может достичь 15% за счёт более активной миграции в эти регионы. 

За 5 лет инвестиции в Южный федеральный округ со стороны ритейла возрастут на 30%, чтобы обеспечить быстрый рост населения в регионе.

III. ЛОГИСТИКА: КУРЬЕРСКАЯ ДОСТАВКА ПОД ЗАПРЕТОМ

Логистика станет одной из отраслей, где произойдут самые существенные изменения в ближайшие годы.

1. Только три стандарта доставки

В ближайшие 3 года во всех мегаполисах останется только 3 стандарта доставки:

● экспресс-доставка – 10-15 минут*;
● доставка за 1 час любых товаров*;
● вывоз из ПВЗ, магазинов, постаматов;

*Экспресс-доставка и «часовая доставка» через 7 лет могут попасть под запрет из-за жёстких стандартов ESG им на смену придёт доставка в подъезды при помощи системы доставки товаров по типу пневмопочты – новый инфраструктурный проект на уровне городских систем.

2. Пятый игрок

Появится 5-ый федеральный игрок экспресс-доставки в дополнение к Яндекс.Лавка, Самокат, OZON, ВкусВилл. Скорее всего это будет игрок «Севергруп» («Лента», «Утконос»), «Почты России», «Тинькофф».

3. В метро появятся грузовые вагоны

Метро через какое-то время станет главным логистом в крупных мегаполисах. Из-за возрастающего потока доставок в следующие 7 лет проблемы в городах с количеством малотоннажного транспорта станут настолько острыми, что встанет вопрос о запрете движения в определённые часы любого грузового транспорта в городе, как это уже было сделано для крупнотоннажного транспорта. 

В Москве благодаря широкой сети метрополитена будет реализован новый способ доставки товара. На конечных станциях линий метрополитена будут расположены большие хабы по приёмке и сортировке товара. Сюда и будет доставляться товар крупнотоннажным транспортом, затем он будет упаковываться и развозиться по станциям метро на поездах. 

Каждая станция метро будет оборудована постаматами. В вечернее время, когда трафик в метро спадает, последний вагон в метропоезде будет грузовым, на каждой станции будет забираться кассета с товаром для этой станции, таким образом будет реализована доставка во все районы. Следующим шагом будет масштабный инфраструктурный проект по грузовому метро для дистанционной доставки товаров.

4. Новые типы складов

В ближайшие 2 года первые торговые комплексы начнут полностью отдавать свои площади под dark-stores и dark-kitchen. Начнётся процесс массовой трансформации торговых комплексов и уход их от функции торговли к функциям жилья, складов и полупроизводственных помещений. 

Торговые комплексы, которые в первых рядах проведут такую трансформацию, выиграют время у тех, кто ещё не решается на радикальные изменения, то есть убрать неэффективных арендаторов и стать просто складами.

IV. РЫНОЧНАЯ СИЛА УНИВЕРСАЛЬНЫХ МАРКЕТПЛЕЙСОВ И ДВУКРАТНАЯ СМЕНА ЛИДЕРОВ В ЭТОМ СЕГМЕНТЕ

Маркетплейсы по-прежнему будут самой главной движущей силой изменений в цифровой торговле. Любые их начинания будут серьезным образом отражаться на всех игроках: на ритейлерах, на производителях, на потребителях и на девелоперах.

1. Купля-продажа разорит селлеров

Выход Wildberries и остальных универсальных маркетплейсов (OZON, Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет) напрямую на китайских производителей разорит тысячи мелких и средних поставщиков, которые занимались куплей-продажей китайских товаров.

2. Смена лидеров среди универсальных маркетплейсов

В стране сформируется окончательная 5-ка универсальных маркетплейсов. Первое место по обороту через 3 года займёт OZON, затем Wildberries, AliExpress, Yandex.Market, СберМегаМаркет. Но через 7 лет нынешние лидеры OZON и Wildberries уступят первые места Yandex.Market и СберМегаМаркет. Успех этих маркетплейсов будет обусловлен их широкой экосистемой, которая станет ключевым преимуществом в следующие 10 лет.

V. ФЭШН-РЫНОК – ДВИЖЕНИЕ ТОЛЬКО ВНИЗ

Fashion рынок последнее время находится в состоянии падения продаж и в первую очередь падения физических объёмов, но и для него наступает знаковое время.

1. Слияния и поглощения

На рынке fashion произойдёт ряд крупных поглощений, и рынок впервые за многие годы начнёт укрупняться (последнее заметное поглощение было SELA). Следующим важным событием в жизни сегмента будет то, что одна из экосистем купит крупного fashion игрока.

2. Движение только вниз

Рынок fashion продолжит падать, как и предыдущие пять лет. Крупные и сильные игроки будут расти за счёт ухода мелких и слабых, а рынок продолжит падение в объеме товара, ведь население уменьшается, стареет. 

Рост крупных игроков за счёт мелких остановится через 5 лет и начнётся новый этап трансформации fashion рынка. Такая трансформация будет обусловлена падением продаж у крупных компаний и стремительным переносом торговли в онлайн. Два эти фактора особенно драматично повлияют на крупные сети, но подготовка к этой трансформации уже началась у сильных игроков: выход на зарубежные маркетплейсы, цифровизация бизнес-процессов, создание NFT-коллекций, активное осваивание цифрового пространства.

3. Сокращай магазины или уходи

Многим сетям, которые находятся во втором-третьем эшелоне, придётся признать, что сокращение офлайн сети и фокусировка на разработке нового товара для продажи его на маркетплейсе единственная стратегия для их выживания в этот период. Будут банкротства крупных игроков из числа второго и третьего эшелонов, либо полная смена их бизнес-модели от ритейла к производству.

---

Читайте также:  Топ-10 горячих IT-трендов в ритейле на 2022 год: Всеобъемлющий опыт (Total experience)

---

VI. СИГНАЛЫ ПО ПРЕКРАЩЕНИЮ РАЗВИТИЯ ОФЛАЙН-РИТЕЙЛА 

Очевидно, что рост продаж в цифровых каналах продолжится, но важно обратить внимание на динамику этого процесса.

1. Прекращение развития офлайн сетей

В 2022 – 2023 году десятки традиционных игроков (владельцы крупных офлайн-сетей) в 2022 году заявят, что перевалили рубеж в 50% продаж в онлайне, и на фоне такого достижения объявят о прекращении развития своих офлайн-сетей. Более 15% игроков расскажут о том, что они уже приблизились к 40%-му рубежу продаж в онлайне и заявят об окончательной смене фокуса с офлайн на онлайн. Единицы отметят, что 60% продаж происходит в онлайн-каналах. 

2. Останутся единицы торговых комплексов

Торговые комплексы будут терять трафик в следующие 3-5 лет. Потеря эта обернётся тем, что сильные ТК заберут весь оставшийся трафик к себе. В Москве останется 15-20 торговых объектов, которые будут существовать условно «вечно» и в них будет развиваться офлайн ритейл. В городах-миллионниках таких «вечных» торговых комплексов будет не более 5 на каждый город, а в городах меньше миллиона 2 торговых комплекса на город. Все остальные ТК снесут, либо они будут трансформированы под иные нужды.

VI. R - ПАДЕНИЕ ПРЕСТИЖА ПРОФЕССИЙ В РИТЕЙЛЕ И ДВУХКРАТНЫЙ ВЗЛЁТ ЗАРПЛАТ

Самые большие сложности нас ожидают в сфере новых взаимоотношений между работодателем и работником.

1. Справиться с кризисом не получится, ждём замедления в инновациях

Кадровый голод на IT специалистов сохранится ещё по крайней мере 5 лет. Перегрев рынка станет причиной замедления инноваций в широком ритейле, и это одна из самых главных угроз динамичной трансформации. Экосистемы начнут быстро поглощать ритейл, т.к. их эффективность с точки зрения IT будет существенно выше, чем у ритейла. Экосистемам будет достаточно финансовых ресурсов, чтобы привлечь нужное им количество IT-специалистов, а ритейл в этом смысле будет испытывать сильный кадровый голод и сдавать позиции.

2. Придётся поднять зарплату в 2 раза

В 2022 году в «старой» экономике дефицит линейного персонала будет усиливаться, а причиной этого станет нарастание вовлеченности в новой цифровой экономике. 

В магазинах будет не хватать продавцов, кассиров, грузчиков, мерчандайзеров и т.п. Для того чтобы удовлетворить кадровый голод и выровнять условия оплаты, в 2022 году ритейл будет вынужден поднять заработные платы до уровня линейного персонала в «новой экономике» - курьеров, таксистов, сборщиков заказов и т.п., что сокрушительным образом скажется на слабых игроках традиционного ритейл-рынка.

3. Престиж упадёт

На фоне развития новых субъектов цифровой экономики (IT-платформы по предоставлению персонала), где иные взаимоотношения между работником и платформой - престиж линейных профессий в ритейле опустится так низко, что даже вопросы оплаты не смогут его поднять. Платформы смогут обеспечить более комфортные и гибкие графики работы в иных отраслях.

VII. ФУД-РИТЕЙЛ - ПРОВАЛ СТРАТЕГИЙ

Игроки сегмента FMCG показывают самую динамичную цифровую трансформацию, в результате этой трансформации будут затронуты и форматы магазинов, и ассортимент, и даже производство.

1. Новый взлёт СТМ

Продуктовые сети захотят выйти на универсальные маркетплейсы и для этого начнут создавать продукты под собственными брендами, доля этих товаров сможет достичь более 50% в их ассортименте, и эти продукты будут давать почти 70% оборота FMCG игроков. Такой большой оборот можно будет получить при успешной торговле СТМ на множестве маркетплейсов. 

При достижении этой цифры начнётся резкое сокращение офлайн-сетей, т.к. универсальный маркетплейс будет давать настолько большие обороты, что содержать офлайн-сеть станет совсем невыгодно. Ритейл превратится в разработчика новых продуктов.

2. Перенос производства ближе к потребителю

Площади гипермаркетов через 5 лет будут отданы для вертикальных овощных ферм, мелкого производства, и это станет частью развития ритейла – производство рядом с местом продаж и потребления.

3. Жесткие дискаунтеры

Жёсткие дискаунтеры через 3 года займут долю в 35% от всего ритейла, а через 5 лет 50%. Начнётся вытеснение формата «магазин у дома» и замещение их форматами жесткий дискаунтер и convenience store (меньший ассортимент, чем сейчас принято в магазинах у дома).

4. Стратегические ошибки

Крупные сети, у которых основной формат «магазин у дома», потерпят неудачу со своими жёсткими дискаунтерами по причине того, что невозможно будет управлять внутренней и внешней конкуренцией между супермаркетами, «магазинами у дома» и форматом жёсткого дискаунтера с таким же набором продуктов, но по более низкой цене. 

Выходом при такой конкуренции могли бы собственные марки, но сделать в достаточном количестве СТМ не получится, т.к. сырья по адекватным ценам из-за пандемии, роста инфляции и производителей не хватает. Из этого стратегического тупика можно было бы выйти в электронную торговлю, но она недостаточно быстро развивается в этих сетях, поэтому сложности, с которыми встретятся крупные сети, можно отнести к категории экзистенциональных. 

5. Появится мощная альтернатива существующим сетям

«Почта России» начнёт занимать долю в тех регионах, где главные игроки в FMCG («Пятёрочка» и «Магнит» уже не смогут расти из-за антимонопольного положения). «Почта России» сразу будет заточена под цифровую торговлю, опередив традиционных игроков во всех регионах сначала в канале электронной торговли, а затем и физического присутствия.

6. Международная напряжённость

В случае эскалации напряжённости между EC, США с одной стороны и Россией и с другой может быть ограничен доступ к продовольственным ресурсам ритейлеров с западными юрисдикциями: Х5 групп, Метро, Auchan, Globus и т.п.

VIII. РЫНОК АПТЕК – НОВАЯ ЖИЗНЬ

Рынок аптек будет освобождаться от сильного госрегулирования и придёт в движение.

Онлайн продажи рецептурных лекарств будут запущены в ближайшие 2 года, что приведёт к сокращению аптечных офлайн сетей на 25%.

IX. ЗАХВАТ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ РОССИЙСКИМ RETAIL TECH 

Россия с 90-х годов была традиционно плацдармом для развёртывания чужих бизнес-моделей ритейла преимущественно западных моделей, но бурное развитие IT-решений в российском ритейле приводит к тому, что ситуация может поменяться.

Российские ритейлеры, инвесторы начнут активно экспортировать по всему миру свои высокотехнологичные модели ритейла, которые обкатали в России, в первую очередь модель жёстких дискаунтеров, экспресс-доставки, создания маркетплейсов и экосистем.

X. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ЧЕРЕЗ ГОЛОС

Бытовые цифровые технологии получат взрывной рост в ритейле. Сейчас мы пользуемся довольно многими гаджетами, которые управляются искусственным интеллектом, в частности это голосовые помощники в телефоне, умных колонках и умном доме.

1. Все больше и больше персонализации

С развитием искусственного интеллекта мы начнем получать персональные промо от своих голосовых помощников. «Алиса» будет рассказывать о персональных скидках в любимых магазинах, и сама делать заказ онлайн. Смартфоны станут нам сообщать о скидках, когда мы будем вблизи магазина или полки с конкретным товаром. Общение с гаджетами станет настолько естественным, что заменит поход в магазин с подругой или другом.

XI. НОВЫЙ СТАНДАРТ ДЛЯ ТЕХНОЛОГИЙ, СВЯЗАННЫХ С ПОКУПАТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ

Уже становится понятным, что клиентский путь настолько стал запутан и многообразен, что простыми CJM (карта покупательского поведения), которые делаются вручную, его описать уже невозможно. Для обеспечения нового клиентского пути потребуется задействовать несколько технологичных решений, очевидно, что эта задача под силу только множеству технологий. Если компания, хочет остаться на плаву в ближайшие 6 лет, то ей необходимо иметь совокупность технологических решений, которые станут стандартом для отрасли.

В него будут входить:

● Учет активности и взаимодействия с клиентами и выявления его потребностей – CRM/CDP 

● Предоставление разнообразных преференций клиентам – Процессинг 

● Формирование персональных предложений для клиентов – Рекомендательная система на базе машинного обучения 

● Построение сценариев информирования клиентов – Коммуникационные платформы

● Пользовательские интерфейсы – голосовые помощники, Smart TV, мобильные приложения, чат-боты  

Победу одержат те разработчики ПО, кто будет способен интегрироваться с сопутствующими сервисами и совместными усилиями предоставлять лучший клиентский сервис.

* * *

Интересно будет ещё раз проанализировать эти прогнозы в конце 2022 года, а новые «Шокирующие прогнозы для ритейла» выйдут в 2023 году.


Обзор был подготовлен футурологом и независимым экспертом Борисом Агатовым, Олегом Баландиным, при поддержке и активном участии компании LOYMAX.

Читайте также:
Шокирующие прогнозы и тренды в ритейле на 2024 год

Для New Retail