Пицца на концерт и горячий кофе к продуктам: как трансформируется рынок доставки готовой еды

За последние 3 года востребованность доставки серьезно выросла — особенно доставки продуктов. В 2020 году в среднем россияне делали 1,3 заказа в месяц, сегодня — 4 раза. А количество клиентов доставки продуктов увеличилось в 13 раз за 3 года. Но если первые 2 года рынок рос стремительно, то сейчас темпы его развития замедлились: во многом из-за экономической ситуации. Некоторые сегменты, как доставка готовой еды, в прошлом году и вовсе серьезно просели. 

Что сейчас происходит с доставкой еды и продуктов, какие тренды есть на этом рынке и что его ждет дальше, рассказал Александр Авдеев, СЕО сервиса доставки Broniboy.

Как себя чувствует рынок доставки в 2023 году

По данным аналитиков InfoLine, тенденции прошлого года продолжают сохраняться и в этом году. Основная проблема рынка — сокращение потребительского спроса, связанное с экономической нестабильностью, падением покупательской способности и соответствующим стремлением к урезанию расходов. Это приводит к росту интереса клиентов к различным акциям и промо-предложениям: люди ищут выгоду и способы сэкономить.

Но даже несмотря на это, онлайн-продажи на рынке продуктов питания увеличиваются: в 1 квартале 2023 года они прибавили 24,5% к 1 кварталу 2022 года и 36,7% — к 4 кварталу 2022 года. И вместе с этим растет доля доставки в общем объеме продаж продуктов: с 3,3% до 3,9% за год. У ведущей тройки игроков рынка («СберМаркет», «Яндекс», «ВкусВилл») выросли обороты с онлайн-продаж. У крупных ритейлеров — таких, как X5 Group — обороты в e-grocery тоже увеличиваются.
 
Позитивная динамика наблюдается и на рынке доставки готовых рационов и наборов питания, который в прошлом году столкнулся с падением. В 1 квартале 2023 года он прибавил 15,6% к последнему кварталу 2022 года. А к концу 2023 года этот рынок может даже вырасти на 5-15% по выручке.

Доставка еды из ресторанов и других заведений общепита тоже себя чувствует хорошо: летом объемы заказов на дом традиционно увеличились. Причем их стало даже больше, чем в прошлом году, как говорят аналитики «МТС Банка». Количество заказов готовой еды из общепита в июне 2023 года прибавило 61% к июню 2022 года. Правда, упал средний чек — до 870 рублей (-5%). Но для ресторанов доставка — это в первую очередь способ повысить лояльность клиентов через дополнительный канал продаж, а не основной путь получения выручки. Гости в зале остаются ключевым приоритетом.

Несмотря на то, что 40% клиентов доставки продуктов — это Москва и Московская область, развивается рынок сейчас в большей степени за счет роста регионов. В столицах уже произошло насыщение, рынок созрел, поэтому рост замедляется. В регионах еще есть куда стремиться. В апреле 2023 года продукты онлайн заказывали в среднем 46% жителей регионов, и эта цифра будет увеличиваться.

Одним из важных игроков на рынке доставки продуктов стали маркетплейсы. Во-первых, через них реализуют товары некоторые ритейлеры — например, «Лента» еще с осени 2021 года сотрудничает с Ozon, но сначала там были в основном товары non-food категории. Сейчас через Ozon можно заказывать и продукты из «Ленты» с доставкой в течение часа, и сервис доступен не только в Москве, но и в регионах. Также на Ozon в 2023 году вышел METRO.

Во-вторых, маркетплейсы доставляют продукты со своих складов — в большей степени это касается долго хранящихся товаров: например, бакалеи, сладостей, консервированных соков, джемов и так далее. Все это способствует постепенному увеличению доли маркетплейсов в e-grocery. По данным InfoLine, в 1 квартале 2023 года она выросла до 21,5% (+4,7%). А продажи продовольственных товаров прибавили 59%.

Как меняется российский рынок доставки

 
Главный тренд на рынке доставки продуктов и еды — это стремление всеми силами удержать аудиторию. Клиент привык к возможности делать онлайн-заказы и не выходить лично в магазин, если занят, на улице плохая погода и так далее. А 20% клиентов идут в онлайн за выгодной ценой.
 
Поэтому сервисам доставки приходится делать больше акций и промо-предложений, активнее инвестировать в маркетинг, пусть это отчасти идет им в убыток. Например, некоторые сервисы, а также сами магазины и рестораны (кто доставляет своими силами) вернулись к бесплатной доставке. Поскольку если клиенту за нее приходится платить, количество заказов снижается.
 
Еще один тренд, который затронул многие сферы, в том числе доставку — поиск и внедрение новых каналов коммуникации. Это было важно из-за тренда на оминиканальность, а с прошлого года этот вопрос стал особенно актуальным для тех, кто раньше взаимодействовал с клиентами только через приложение. Теперь для многих российских компаний есть риск, что их приложение пропадет из App Store и Google Play. И если владельцы Android относительно просто поставят его себе на смартфон, то с iOS ситуация немного сложнее, хоть и не безвыходная.


 
Поэтому бизнес (магазины, рестораны, курьерские сервисы) прорабатывают другие пути оформления заказов: например, через чат-боты в Телеграм, через веб-сайты — которые сейчас нужно сделать максимально комфортными для использования со смартфона.
 
В доставке еды ключевой тренд — это постепенное увеличение количества ресторанов с доставкой. Как показывает исследование Data Insight, за 2 года их стало на 61% больше — или в 1,5 раза больше, чем в 2020 году. Основное количество подключений пришлось на 2020-2021 год, в 2022 году темпы замедлились. По распространенности количество ресторанов с доставкой в регионах уже практически такое же, как в Москве. При этом у многих заведений есть несколько каналов для получения заказов: это как минимум телефон (у каждого второго) и сайт (каждый третий).

Доля заказов на доставку в ресторанах также растет: сейчас в среднем она составляет 24%. Большинство заведений, которые подключили доставку в пандемию, продолжают ее осуществлять. Среди тех, кто организует доставку, 40% сотрудничают с агрегаторами, 32% — развивают свою доставку. У сетевых заведений спрос на оба этих варианта примерно одинаковый, а вот несетевые чаще выбирают доставку через агрегатора. 

Помимо этого, рестораны пользуются услугами витрин (вроде 2ГИС), курьерских служб, такси. И почти половина заведений из тех, кто организовал свою доставку, параллельно еще сотрудничают с другими внешними сервисами.

Чаще всего доставку подключают рестораны со средним чеком в 500-1500 рублей, и преимущественно несетевые. Для них такая опция — основной способ сохранить и повысить лояльность клиентов. Эконом-сегмент привлекает гостей низкими ценами и часто большим количеством точек в городе (если это, например, фастфуд-сеть), заведения с высоким чеком — высоким классом обслуживания и атмосферой. А средний сегмент вынужден искать другие пути и приходит к доставке.

---

Читайте также: Туманные перспективы: как в 2023 году изменится бизнес-модель сервисов доставки еды

---

Что будет дальше с рынком

 
Доставка стала настолько привычной россиянам, что сервисы могут начать расширять набор своих опций, делая эту услугу доступной буквально для любого случая. Например, «Яндекс Еда» в июле анонсировала возможность заказывать доставку на трибуны музыкальных концертов. Раньше эта опция касалась только футбольных и хоккейных матчей. А «Яндекс Лавка» теперь доставляет еду в парки Москвы. Не исключено, что и другие сервисы подхватят тренд на нестандартные локации заказов и расширят его.

Еще один интересный путь, которым могут пойти ритейлеры — доставка горячих напитков. В конце июня «Пятерочка» запустила доставку горячего кофе: сначала в Санкт-Петербурге и Ленобласти, потом в Москве. Кофе можно заказать совместно с продуктами или выпечкой. Такая опция связана с рядом ограничений — на большое расстояние заказ не увезти, но в пределах шаговой доступности это может быть приятный бонус для клиента.

Также не исключены новые сотрудничества ритейлеров с логистическими компаниями — для доставки продуктов питания за пределы региона присутствия. Это актуально для продуктов долгого хранения. В середине июля соглашение о таком сотрудничестве заключили «ВкусВилл» и СДЭК — покупателям из дальних регионов доступны 1,5 тыс. товаров магазина. Получить заказ можно курьером или в ПВЗ СДЭК.

В целом, несмотря на непростую экономическую ситуацию, российский рынок доставки еды и продуктов продолжает рост. Ритейлеры, общепит и сами сервисы доставки вынуждены балансировать между снижением своих расходов и обеспечением максимальной выгоды клиенту, но даже так они находят возможности для того, чтобы развивать новые опции и направления.

Александр Авдеев, 
СЕО сервиса доставки Broniboy.

Для NEW RETAIL