0/5

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка
16 мая прошел Fashion Tech Day – масштабное мероприятие, где в одной точке было собрано все, что нужно для понимания современной ситуации в Fashion. Все – это люди, идеи, инструменты, методики и опыт.

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынкаНа фото: София Фридман, маркетолог, бизнес-консультант, основатель онлайн-университета «Два Сэнсэя».

Основные тезисы гости мероприятия услышали еще в самом начале на открытии программы. 

Директор по развитию Яндекс.Маркет Евгений Щепелин и генеральный директор Goods Соломон Кунин рассказали об основных задачах брендов и производителей, которые могут решить маркетплейсы. Вице-президент Московской торгово-промышленной палаты Сурен Варданян выразил готовность помогать бизнесу, а управляющий директор по цифровому маркетингу и продукту Lamoda Group Юлия Никитина обозначила основную точку роста продаж в Fashion – контент. Вице-президент Группы Компаний «НОВАРД» (розничная сеть «Эконика») Сергей Саркисов отметил важность правильно выстроенного digital-маркетинга для успешного развития и роста каждого бизнеса. 

Полный фото-отчет о Fashion Tech Day 2019 выложен здесь. 

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка

Безусловно, чтобы сделать полный вывод о том, как прошел Fashion Tech Day, любому участнику мероприятия понадобилось бы прожить этот день, как минимум, четыре раза, чтобы посетить все залы, круглые столы, панельные дискуссии и мастер-классы. И все же, основные мысли и самые актуальные тезисы звучали в каждой части программы независимо друг от друга и рассматривались с разных сторон. Попробуем подвести итоги. 


Кризис, покупательское поведение и снижение покупательской активности

Да, покупательское поведение изменилось. Но всему ли виной тот самый кризис, о котором говорят без остановки последние несколько лет? Если смотреть на бизнес как на историю постоянного улучшения процессов и изучения рынка для успешных маневров, то нельзя игнорировать тектонический сдвиг в покупательском поведении, который в большей степени связан с диджитализацией жизни каждого отдельного человека. 

Сегодня поиск чего угодно – товара, услуги и даже оффлайнового магазина – ваш потенциальный клиент начинает именно в сети. Но многие продавцы и производители просто не были к этому готовы. Кто-то только сегодня начал свой выход в диджитал-пространство, кто-то совершил его не очень успешно, обозначив свое присутствие в сети без учета поведения и удобства своей целевой аудитории. Кто-то все еще не нашел каналов коммуникации, приводящих именно целевую аудиторию, а кто-то не справился с коммуникационной стратегией. 

В той или иной степени с «трудностями перевода» столкнулись как крупные компании, так и небольшие бизнесы. 

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка

Рынок сегодня принадлежит покупателю, а это значит, что недостатка в предложении нет практически ни в одной нише. Но может ли покупатель расслышать нас за всем этим информационным шумом, который окружает его каждый день? 

Может, если вы изучили своего покупателя и находитесь в тех каналах коммуникации, в которых ваш покупатель уже живет каждый день, если формат подачи интересен покупателю и представляет для него ценность. Как вы понимаете, новостями компании в социальных сетях сегодня уже никого не привлечешь. Но как сделать это правильно? 

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка


Синдром усталого покупателя

Что происходит сегодня на Fashion-рынке? 

Примерно то же самое, что и в других областях: крупные компании находят интересные и успешные проекты в своей отрасли и с удовольствием покупают их. И все было бы прекрасно, если бы покупка нишевого проекта гигантом не влекла за собой одних и тех же последствий: оптимизации процессов до полного уничтожения тех самых уникальных ценностей, за которые покупатель и выбрал эту компанию, отдавая свои деньги именно этому продавцу или производителю. 

Что происходит дальше? Производство удешевляется, например, переносом в другую страну, технологический процесс изменяется в сторону сокращения цикла производства, сырье заменяется более дешевым и так далее… 
Пришел звездный час нишевых проектов с четко выраженной специализацией и отличающимся от других продавцов ассортиментом.

В итоге покупатель теряет понимание – чем предложение одного бренда отличается от другого, когда в торговом центре он видит разные логотипы на корнерах, но внутри видит практически один и тот же ассортимент. И да, покупатель очень устал от этого. Особенно, в эру зарождающегося осознанного потребления, когда ценность приобретения становится гораздо важнее цены. 

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка


Кто успешен сегодня на рынке и почему? 

Как вести себя продавцам и брендам на фоне этого синдрома усталости? 

Можно сказать, что пришел звездный час нишевых проектов с четко выраженной специализацией и отличающимся от других продавцов ассортиментом. Этот тезис подтверждают проекты, реализованные на российском рынке за последние несколько лет и уже готовящиеся выйти на международный рынок. 

Один из таких кейсов был представлен Ларисой Меньшиковой, генеральным директором марки Noryalli, которая рассказала о том, как с помощью изучения целевой аудитории и проработки каналов коммуникации марка постепенно расширяет ассортимент и выращивает продажи. И это не единственный пример успеха: бренд BRUSNIKA развивается по очень похожей схеме и тоже успешно масштабирует продажи как оффлайн, так и онлайн.

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка   

Но все вышесказанное вовсе не значит, что развиваться сегодня будет только малый бизнес и исключительно в малых масштабах. 

Давайте внимательно посмотрим не одного из самых заметных из ведущих игроков мирового Fashion рынка – компанию Inditex. Компания имеет в своем портфеле несколько разных брендов, каждый из которых работает в четко очерченной нише и захватывает определенный сегмент покупателей одежды. 

Бренд Zara предлагает своим покупателям модели, похожие на те, что они уже видели на подиуме, но гораздо быстрее и по более доступной цене, бренды Bershka, Stradivarius и Pull and Bear нацелены на молодую аудиторию и предлагают то, что уже стало основными трендами стритстайла. Ассортимент Massimo Dutti привлекает массовых покупателей, кому близок стиль таких марок как Brunello Cucinelli и Loro Piana, а преданными почитателями марки Üterque стали те, кто находит вдохновение в образах от Gucci, Marni и творчестве Миуччи Прада.

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка

Как мы видим, сегодня на рынке есть все условия и для развития малого бизнеса и для роста и масштабирования среднего и крупного. Все что нужно: правильный выбор ниши, через которую бизнес будет расти, и внимание к целевой аудитории.


Опыт Chanel и Dior: кому и как он может помочь сегодня на российском рынке? 

Несмотря на то, что история этих брендов очень интересна, мало что из их опыта можно использовать тем, кто начинает свой путь сегодня или переходит из одной стадии развития в другую. Эти бренды формировались совершенно в другое время и в других условиях, соответствуя своему времени. Но есть один нюанс, который стоит учесть. 
Выживать или развиваться – это выбор бизнеса, а не фатум.

Многие считают, что товары класса люкс легче продавать только потому, что покупатель одежды премиум-класса легче тратит деньги. Но это не совсем так. Дело в том, что тут срабатывает момент доверия к бренду, который сформировался за годы присутствия на рынке и в информационном поле каждого покупателя. Плюс, не стоит забывать о том, СКОЛЬКО времени и денег эти марки вложили в свой брендинг, формирование имиджа и репутации. Безусловно, получить такой эффект за несколько лет присутствия на рынке можно, но это будет невероятно дорогой проект и такой путь подойдет далеко не каждому бизнесу.

«Конкурировать с гигантами и выживать» или «отстроиться от конкурентов и развиваться»? Выбор за вами!

Да, именно выбор. Многие с интересом обсуждают с коллегами по рынку «Стратегию голубого океана»*, но сразу после завершения беседы ныряют в «Алый». Для чего?

Хотя, в данном случае корректнее будет задать этот вопрос по-другому – почему? Потому, что в «Алом океане» все гораздо проще и конкурировать нужно только по цене, совершенно на усложняя себе жизнь работой с ценностью, выстраиванием коммуникаций с клиентами и не влезая в сложные схемы активного маркетинга. Многие, что не удивительно, выбирают именно простой путь. Непонятно другое: почему после принятого управленческого решения идти именно в «Алый океан» и включиться в конкуренцию по цене, бизнесы жалуются на падение маржинальности бизнеса?   

Многие объясняют это тем, что работать традиционными методами – контекстной рекламой и акциями по цене – как-то спокойнее и понятнее. А вкладывать в новые инструменты, растить новые кадры, способные создать и те самые коммуникации и вывести на первый план ценности, как-то не хочется. Потому что продажи нужны прямо сейчас, а комплекс активного маркетинга придется строить около полугода. Признавать же тот факт, что контекстная реклама становится все дороже и работа со сформированным спросом влечет за собой только потерю прибыли, многие не хотят.

Понять страх пойти по новому пути, который необходим при актуальной ситуации на рынке, достаточно просто. Некоторые уже попробовали этот заход и не справились. Но все не так страшно, как кажется. 




Читайте также: Марко Уолтерс, abbi insights: «Раньше покупатель шел к ритейлеру, теперь всё наоборот. Ритейл идёт туда, где клиент!»




На самом деле практически любой бизнес испытывает сегодня дефицит компетенций внутри команды и дефицит времени на принятие стратегических решений. И та и другая проблема легко решается, если управленцы бизнеса выделят один рабочий день на проведение стратегической сессии, разберут сильные и слабые стороны своего проекта, четко наметят цели и декомпозируют их до простых задач, которые можно передать в исполнение команде или подрядчикам. Главное в этих задачах – точно понять, КАК именно должен выглядеть результат, чтобы движение изначально шло в нужном направлении.

Так что, еще раз следует повторить: выживать или развиваться – это выбор бизнеса, а не фатум.


Маркетинг: где точки роста

Для того чтобы успешно построить активный маркетинг, в первую очередь стоит разобраться с тем, как настроить баланс между «цифрами и математикой» и эмоциональным вовлечением целевой аудитории через построение эффективных коммуникаций с клиентами до и после первой покупки.

Многие увлеклись сегодня автоматизацией маркетинга, совершенно забыв о самом маркетинге. Если опираться на подход в стиле «только цифры и автоматика», то мы рискуем получить поток нецелевого трафика и постоянный рекрутинг новых покупателей по высокой цене за каждую покупку. И самое печальное, что при этом подходе, который в большей степени рассчитан на работу с дорогим сформированным спросом, мы почти не достигаем главной цели – повторных покупок. Бизнес скатывается в CPO-модель, и почти все заработанные средства снова вкладывает в привлечение новых покупателей, совершающих одну единственную покупку:

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка

Чтобы начать зарабатывать, необходимо спланировать переход от CPO-модели к LTV-модели, где основной фокус направлен на то, чтобы один раз заплатив за привлечение покупателя оставить его на своей точке продаж надолго и привлечь к повторным покупкам именно у вас.
 
Это значит, что придется выстроить целый комплекс коммуникаций, который будет охватывать и коммуникации через несколько каналов, и привлечение покупателей на этапе выбора, и целую систему возврата и удержания покупателя, основанную на вашем товарном предложении, концепции и уникальности.

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка

Для того чтобы успешно это реализовать, придется вернуться к основам и еще раз пройти те самые «общеизвестные» вещи, о которых все говорят, но никто не делает. Устойчивость бизнеса напоминает пирамиду, где в основе лежат простые действия, которые и составляют фундамент любого бизнеса и обеспечивают ему стабильность и рост в долгосрочной перспективе. 

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка

Если говорить о построении активного маркетинга, то самая большая проблема, которая ждет бизнес – это кадры. Многие маркетологи сосредоточились на инструментах, но так и не научились превращать их в решения. Именно таким образом автоматизация идет впереди проработки, что влечет за собой попусту «слитые» маркетинговые бюджеты. В современных условиях это непростительная ошибка! 

А схема работы с любым инструментом, на самом деле, довольно проста: 

1) проработка аудитории и сегментация;
2) создание офферов и креативов в нужных форматах на языке потенциальных клиентов; 
3) автоматизация кампаний и аналитика. 

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка


Управление продажами в Fashion

Для того чтобы выстроить конверсионный путь вашего клиента от возникновения потребности до постоянных покупок, важно построить всего одну схему – Customer Journey Map (Карта Пути Клиента). Благодаря этой карте вы сможете выстроить план, четко дающий понять ЧТО, КОГДА и ГДЕ показывать вашему потенциальному клиенту на пути решения его потребности, чтобы потратить как можно меньше денег на его привлечение, и получить как можно больше лояльности для повторных покупок. 

Если говорить о самих точках онлайн-продаж, то тут, как и говорилось ранее несколькими экспертами в ходе Fashion Tech Day, в том числе и управляющим директором по цифровому маркетингу и продукту Lamoda Group Юлией Никитиной, решающим фактором станет контент. Давайте разберемся почему? 
Если говорить о построении активного маркетинга, то самая большая проблема, которая ждет бизнес – это кадры.

В маркетинге есть один основной бизнес-процесс – это информирование о товаре. Если встроить его в схему дистанционных продаж, который по своей сути является всего лишь двойной доставкой ценности, то мы увидим тот факт, что информирование о товаре с помощью контента на точке онлайн-продажи и ЕСТЬ сам процесс дистанционной продажи. 
 
Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка

Также, не стоит забывать, что самое сложное в продажах Fashion – это момент выбора покупателем категории, конкретного продавца, бренда или даже конечного продукта. Мы приходим к тому, что, по большому счету, все управление продажами сводится к пониманию трех комплексов: электронному мерчандайзингу, контент-маркетингу и юзабилити. Главное, чтобы все находилось на своих местах.
 
Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка

И, сразу хочется успокоить тех, кто работает на стороне брендов и производителей: конверсионная схема строится теми же инструментами и комплексами, даже если вы не работаете с онлайн-продажами сами, а делаете это только через розничных партнеров и маркетплейсы. 


Омниканальность: необходимость новой реальности потребителя

Еще один важный вопрос, который задавали представители так называемого классического ритейла. Развитые оффлайновые сети давно смотрят в сторону онлайн-продаж, но важность построения омниканальной схемы пока еще так и не осознали. Почему это действительно важно? 

Давайте посмотрим на современного покупателя. 

Покупая каждые три месяца в одних и тех же категориях, он вполне может изменить свой путь от потребности до покупки, исходя из той схемы, которая больше подходит ему в данный момент времени. То есть, проходя мимо оффлайн-магазина, он вполне может заметить на витрине что-то интересное для него, но продолжить изучение уже онлайн, находясь дома за своим компьютером или в пути со смартфона. Далее, покупатель может либо заказать понравившуюся вещь домой для примерки и покупки, либо заказать доставку в пункт самовывоза, чтобы не подстраивать свое расписание под ожидание курьера. 

Как в данной схеме определить – это была онлайн покупка или оффлайн покупка? Никак. Потому, что это гибридная схема и делить продажи на онлайн и оффлайн тут просто бессмысленно. Важно построить такую схему, которая будет удобно вашим покупателям. 

Что можно сделать для ускорения взаимодействий и как на этом этапе влиять на лояльность? 

Все очень просто: позаботьтесь об удобном способе онлайн-оплаты, который сегодня доступен даже небольшому бизнесу с помощью таких инструментов как ROBOKASSA, и держите сервис в доставке на высоком уровне, так как в Fashion это особенно важно. Тем более что сегодня действительно есть из чего выбрать – с доставкой на следующий день от Dalli Service вы дадите столичным жителям именно то что они хотят, а самые дальние регионы на нужном уровне вам помогут охватить и достойно обслужить DPD и PickPoint


Маркетплейсы

Маркетплейсы – это хорошо! Маркетплейс – это отличная возможность даже для небольшого бизнеса или юного бренда быстро выйти в онлайн-пространство и начать продажи. Не нужно будет отстраивать процессинг заказов с самого начала и тратить на это время – все это есть у партнеров. 
Изначально маркетплейс не про коммуникацию с клиентом, а про увеличение продаж. Выстроить правильный диалог с покупателем – всецело задача ритейлера и бренда.



Но не стоит думать, что маркетплейсы это просто. Общей схемы работы с маркетплейсами не существует, потому что построение любого бизнес-процесса – это время, внимание и настройка. Включаясь в эту работу, будьте готовы к разработке коммерческих условий партнерства, пониманию своей ассортиментной политики при работе с разными точками продаж и, конечно, построению активного маркетинга на площадке вашего партенра-маркетплейса. 

Как рассказал в ходе конференции в своем докладе директор по E-commerce TERVOLINA Филипп Лабковский, все будет зависеть от того, как вы используете доступ к широкой аудитории, который вам может предоставить маркетплейс, какие процессы вы возьмете на себя, а что оставите маркетплейсу, как адаптируете коммерческие условия под свое товарное предложение и какую гибридную схему вам удастся выстроить.

Филипп Лабковский также подчеркнул, что изначально маркетплейс не про коммуникацию с клиентом, а про увеличение продаж. Выстроить правильный диалог с покупателем – всецело задача ритейлера и бренда. 

Fashion Tech Day 2019: тренды развития и основные точки роста российского Fashion рынка
   

Операционная безубыточность: как ее достичь

Одна из самых горячих тем последних нескольких месяцев – оптимизация операционной деятельности как точка роста бизнеса. Но давайте сразу разберемся что такое оптимизация, чтобы не скатиться в тот самый «эффективный менеджмент», который нам наглядно демонстрирует Сова в известных комиксах. 

Оптимизация – это построение наиболее эффективной схемы процесса для обеспечения нужного качества. Но так ли это происходит сейчас в реальности? 

Давайте рассмотрим это на примере одной из самых важных тем в Fashion – выкупаемости онлайн-заказов. Не так давно, проводя аудит процесса одного крупного онлайн-продавца, мы столкнулись с проблемой очень низкой выкупаемости заказов. Чтобы разобраться, где именно схема процессинга заказа дает сбой нужно встать на место покупателя и пройти весь его путь взаимодействия с магазином. Сделав несколько тестовых заказов с разными вариантами доставки, мы полностью увидели весь процесс, и нашли сбой в пункте самовывоза, куда шла большая часть заказов. 

Что же происходило? Если сократить описание до сути, то в сухом остатке мы получили решение «эффективного менеджера» и выбор самых дешевых ПВЗ, мощность и процессы которых не позволяли покупателю не только произвести примерку на месте, но даже застать свой заказ на пункте выдачи. То есть, небольшое помещение не могло держать у себя 300-400 доставленных заказов продавца дольше, чем 1 день, и покупатели не успевшие, в буквальном смысле, добежать за своим заказом в течение дня после получения СМС о доставке, уже на следующий день получали от персонала тезис: ваш заказ уехал на возврат. 

А теперь давайте посчитаем деньги на привлечение покупателя, на обработку заказа, упаковку на складе, который был автоматизирован и этот проект стоил бизнес не дешево, на доставку до пункта самовывоза и, как в данной ситуации, доставку не выкупленного заказа обратно на склад. Все эти деньги были потрачены зря только по одной причине – в пункте самовывоза нет места, и чтобы принять 300-400 заказов сегодня, помещение нужно освободить от того, что привезли вчера… И самое печальное, что в  итоге, расстроенный покупатель делает вывод, что заказывать в этом магазине он больше не будет, потому что обещание, которое продавец дал покупателю, не выполнено.  

Чтобы не попасть в такую ситуацию бизнесу, перед тем как гнаться за оптимальной цифрой за одну доставку, нужно определить критерии успешности этого процесса с учетом качества и схемой поведения покупателя. Для этого нужно настроить корректный обмен данными с логистическими и сервисными партнерами, чтобы иметь четкое представление о том, какие временные интервалы устраивают ваших покупателей, как быстро они приходят за своими заказами и как создать им необходимый уровень удобства. 

Как вы понимаете, сидя в кабинете с калькулятором, достичь этой цели не получится. 


Выводы

Возможно, у тех, кто прочел этот лонгрид появилось ощущение, что все плохо. Но это не так. Можно сказать, что российская Fashion-индустрия наконец-то доросла до того момента, когда все слабые места бизнеса хорошо видны и решаемы. Как говорил один профессор из Кембриджского университета, любую неуверенность в бизнесе можно формализовать до конкретного страха провала в какой-то области, чтобы впоследствии перенести этот страх в зону образования. 

Это значит, что сегодня можно в реальном времени научиться тому, что вам необходимо для решения конкретной бизнес-задачи. И нам удалось доказать этот подход прямо во время прохождения Fashion Tech Day.  

В рамках мероприятия онлайн-университет «Два Сэнсэя» провел серию мастер-классов для розничных компаний, брендов и производителей. Материалы мастер-классов доступны здесь.

Эксперты ответили на сотни вопросов и даже решили несколько задач, которые изначально казались представителям бизнеса нерешаемыми. А посетители прошли онлайн чекап успешности своей деятельности в диджитал-среде, оценили свой подход к онлайн-продажам и получили экспресс-оценку. 

Специально для читателй New Retail чекап доступен по ссылке

А полный фото-отчет о Fashion Tech Day 2019 выложен здесь

***

Об авторе: София Фрдиман, Маркетолог, бизнес-консультант, основатель Платформы Развития Компетенций и Онлайн-университета «Два Сэнсэя» 

Работала в крупных компаниях, включая Wildberries. Запускала собственные успешные и прибыльные проекты. Разбирается в специфике работы телемагазинов. За годы работы приобрела продуктовую экспертизу в разных сегментах рынка: fashion, beauty and lifestyle. Хорошо знает специфику DIY и FMCG.Последние годы помогает расти и масштабироваться крупным и средним компаниям, российским и международным IT-стартапам.

время публикации: 10:00  30 мая 2019 года
0
Теги: Fashion Tech Day

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
МД Аудит - 2
Разместить рекламу на New Retail
iWENGO Погружение в E-commerce