Олег Стерлядев, сеть «Добропек»: «Российский рынок франчайзинга находится на средней ступени дикости»

В 2013 году, когда в Татарстане открылась первая пекарня «Добропек», рынок региона в сегменте хлебобулочных изделий был совершенно пуст. Спрос потребителей на свежую продукцию и тем более, на разнообразный ассортимент, был не удовлетворен. Первая точка в Казани, где потребителям предлагался выбор из более чем 50 позиций, в сжатые сроки стала местом привлечения широкой аудитории и аргументом в поддержку новой бизнес-идеи.

2013 год стал непростым для хлебопеков. Засуха в ключевых регионах привела к низкой урожайности, что, в свою очередь, повлекло за собой рост закупочных цен на муку. Цены на хлебобулочные изделия в рознице выросли на 18-20%. Однако, хлеб – тот продукт, от которого россияне не отказываются никогда, а рост цен на традиционные продукты приводит к изменению структуры спроса, – сравнивая цены на полках, россияне готовы покупать более интересные, хоть и чуть более дорогие продукты. 

Сейчас формат пекарен развивают практически все крупные федеральные розничные сети. После того, как в 2020 году X5 Group открыла первую такую точку, и сейчас управляет более 5000 пекарнями, «Магнит» зимой 2022 года отпилотировал и начал масштабирование пекарен в «магазинах у дома». Сейчас пекарни стали одним из базовых элементов современного ритейла, и даже игроки, работающие по модели доставки, такие как «Самокат», «Утконос ОНЛАЙН», «Вкусвилл» (на площадях своих дарксторов) продают потребителям собственную выпечку. В «Магните» отмечали, что уже на стадии пилотов трафик в магазины, благодаря новому предложению, увеличивался на 6-7%. 

Пекарни постепенно становятся и структурным элементом формата хард-дискаунтера, несмотря на более высокую стоимость выпечки. В качестве примера можно привести красноярскую сеть «Батон», которые первыми на российском рынке сделали свежую выпечку частью матрицы жесткого дискаунтера, а в конце февраля этого года и «Магнит» запустил сеть «В1», где, несмотря на низкий ценовой сегмент и базовый выбор SKU, также будет сделан упор на пекарное производство. 

Таким образом, сейчас пекарня – это один из важнейших элементов торговли, и не нужно никого убеждать в том, что наличие свежей выпечки является трафико-образующим элементом, а также значительно повышает средний чек и частоту визитов самых разных категорий покупателей. 

А в 2013 году «Добропек» стал одним из трендсеттеров, на собственном опыте и ошибках определив «золотой формат» такого заведения: площадь около 100 квадратных метров, производственная и торговая зоны, ассортимент с упором на сытные пироги. Вкусовые предпочтения потребителей мы поняли не сразу, около года исследований привели нас к идеальной витрине. Интересно, что через 9 лет (в феврале 2022 года) «Пятерочка» отчиталась о том, что самыми популярными позициями в их пекарнях являются сосиска в тесте и пирог с курицей и картошкой. В «Добропеке» почти то же самое, но с национальной составляющей: в топе эчпочмак и элеш. 

В 2019 году NPD Group поделилась выводами исследования, – по итогам года пекарни стали лидерами по росту расходов клиентов – с 5% в 2017 до 54% к концу 2019. Пекарни обогнали по динамике роста даже пресловутый фастфуд, там продажи выросли на 16%. Растущая популярность завтраков вне дома в сочетании с повышением цен в кафе и ресторанах привели к такому росту. Еще одно важное преимущество пекарен – гибкость в реагировании на изменения в спросе. В хлебе тоже есть своя мода, тренды. 

Например, сейчас в тренде цельнозерновой хлеб и снековые изделия, а через месяц в моду могут войти гречневые «улитки» и коврижки с семенами чиа. Небольшое производство способно оперативно запустить актуальную новинку объемом, достаточным для изучения востребованности, и практически мгновенно этот выпуск отменить. 

Сейчас преимущества модели очевидны, а в момент запуска «Добропека» мало кто был уверен в том, что формат станет востребован, и в сжатые сроки – даже задолго до «бума» пекарен – мы придем к запуску своей франшизы.

 

Российский рынок франчайзинга – средняя ступень дикости

В 2015 году компания «Добропек» запустила продажу собственной франшизы и начала развиваться за счет партнеров. На данный момент сеть объединяет чуть более 150 пекарен, из которых 90 находятся под собственным управлением, а остальные развивают франчайзи. Российский франчайзинг – особая тема, которая стала для меня, профессионального юриста, настоящим вызовом. 

Какова актуальная ситуация на российском рынке франшиз?

По данным на начало 2022 года, которыми делилось отраслевое издание Franshiza.ru, всего на российском рынке было представлено 3095 франшиз. За 2021 год количество предложений выросло на 11,3%. В числовом выражении на рынке франчайзинга появилось около 480 новых концепций, а 165 с рынка ушли. Для сравнения – в начале 2021 года в России продавалось около 2780 франшиз, а в конце года полностью свернули свои франчайзинговые программы 250 игроков (для понимания динамики – в 2007 году на российском рынке было всего менее 300 франшиз). 

На шлейфе пандемии и резкого роста торговли на маркетплейсах особым спросом в 2021 году пользовались франшизы пунктов выдач заказов Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет. Вырос и спрос на проекты, связанные с доставкой, на небольшие супермаркеты, торгующие «жизненно-важными» товарами и медицинские лаборатории. Такие традиционно популярные концепции как детские образовательные центры, офлайн-магазины одежды, ивенты либо значительно замедлили темпы прироста, либо стагнировали. 

2022 год должен был стать провальным для рынка франчайзинга, однако к декабрю аналитики портала Businessmens отчитались, что рост спроса на франшизы составил 12%. Главный спрос, причем аномальный, произошел в летние месяцы. Таким образом, по одной из гипотез, российские предприниматели, которые остались в России, решили инвестировать средства, высвободившиеся от ограничений в туризме. Кстати, туристические франшизы, которые традиционно были в топе, снизились на 25%. А кто вырос? Ожидаемо «Пункты выдачи заказов» - увеличение объёма заявок на 90,9%, «Производство» - 77,3%, «Медицина» - 47,7%.


На основе данных портала Businessmens.

Аналитики уверены, что и 2023 год закроется с ростом востребованности франшиз на 10-15%. Причиной этому станут новые ниши, которые открылись после ухода зарубежных игроков, открывшийся тренд на импортозамещение и поддержка государства, которая оказывается таким проектам, общее снижение конкурентной нагрузки и ситуация на рынке труда. Рынок снова развернулся в сторону работодателя, компании оптимизируют ФОТ, в связи с чем много специалистов оказываются в состоянии поиска работы, и все больше россиян готовы рассматривать запуск своего дела с авторитетным партнером. 

И, конечно, зарубежным франшизам после их массового демарша на российском рынке еще долго будет сложно наладить стабильный рост партнеров. В июне спрос на зарубежные франшизы в России снизился на 58% год к году, подсчитали аналитики Franshiza.ru, при этом предложение снизилось незначительно – с 14 до 12,5%. Резкий уход таких мастодонтов как «Макдоналдс», LUSH и других стал для россиян уроком, – пусть бренд менее яркий, менее громкий, но свой, родной. Хотя, конечно, российский рынок франчайзинга находится на той ступени дикости, где и близость партнера не является гарантией стабильной работы. 


На основании открытых данных.

Основные проблемы российского франчайзинга

Конечно, сравнивать российский рынок франчайзинга с американским или французским не совсем корректно. В России в принципе культура цивилизованного предпринимательства насчитывает три десятка лет. А первая франшиза была продана в 1999 году, это была франшиза сетей кафе «Баскин Роббинс». Для сравнения только «Макдоналдс» развивает свою франшизу без малого 70 лет, а первая в мире франшиза – её придумал опять же американец Исаак Зингер –  через 20 лет будет отмечать 200-летний юбилей.

Если на российском рынке работает чуть более 3000 франшиз, то в США всего около 2000. Но если в российских франчайзинговых сетях работает менее 1.2 миллионов человек, то в Америке франчайзинг объединяет более 9 миллионов, а доля франшиз в ВВП страны составляет 10% (данные РАФ). Это в три раза больше, чем в РФ. 

Рынок франчайзинга у заокеанских коллег настолько четко выстроен, что многие предприниматели начинают бизнес-карьеру с франшизы. У нас – напротив – многие франчайзеры, и «Добропек» в их числе, одним из требований к потенциальным партнерам обозначают наличие бизнес-бэкграунда. Человек должен четко понимать риски, которые он на себя берет, тем более, что объективная обстановка эти риски ему обеспечивает. 

Самое первое и самое абсурдное – в российском законодательстве нет юридических терминов, регулирующих деятельность франчайзингового сегмента. То есть такие явления и субъекты рынка как франшиза, франчайзинг, франчайзер и франчайзи есть, а терминов нет. 

В США все термины в наличии, а франчайзинг регулируется не только федеральными законами, но и законами каждого штата. Основных документов, которые франчайзер обязан подписать со своим партнером два: документ, содержащий полную и подробную информацию о самой франшизе (FDD) и договор франчайзинга.

---

Читайте также:  На все готовое: стоит ли начинающему предпринимателю покупать франшизу в 2023 году

---

Цель и смысл FDD – помочь франчайзи принять взвешенное решение; в документе в обязательном порядке содержатся все детали концепции, финансовая отчетность, формы договора, контактные данные, реальные необходимые инвестиции, территориальные права, паушальный взнос, роялти, опыт руководства во франчайзинге и многое другое. Если провести параллель с российскими реалиями, этот пакет документов устраняет необходимость «самодеятельности», которую вынужден устраивать предприниматель, порой применяя и технику шпионских действий, так как некоторых данных добиться от продавца франшизы бывает очень сложно. 

Содержимое FDD известно контролирующим органам (а в 14 штатах этот документ должен быть зарегистрирован в управлении штата), и в случае, если франчайзи был умышленно введен в заблуждение, суд встанет на сторону пострадавшей стороны. Заключить договор о продаже франшизы без FDD невозможно. 

Интересно, что на рассмотрение FDD франчайзи дается 14 дней (можно больше, но не меньше). Это делается специально для того, чтобы он принял взвешенное решение, выражаясь по-русски «на холодную голову». 

Вторым шагом является заключение того самого Договора франшизы, в котором четко оговариваются права и обязанности сторон, выплаты, условия расторжения договора, а также объемы и формы помощи, которые оказывает франчайзер своему партнеру. Таким образом, в четко отработанной схеме серьезная роль отводится государству, которое является гарантом соблюдения прав франчайзи и обязанностей франчайзера.



В России развитие бизнеса по франшизе – всецело проблема франчайзи. Предприниматель изучает рынок. Находит что-то подходящее ему по инвестициям и сегменту, собственными силами изучает концепцию, самостоятельно выходя на других таких же франчайзи, и юридическим итогом процесса становится договор концессии, содержание которого закреплено в статье 1027 Гражданского кодекса. В соответствии с договором, франчайзи получает право на использование товарного знака, право использовать знак обслуживания и права на другие (не обязательно все) объекты исключительных прав. Например, в случае с пекарнями, технологические карты и рецептуры. 

Таким образом, закреплять в договоре обязательства по маркетинговой поддержке, поставкам уникального сырья, сопровождению на стадии запуска – всецело добрая воля продавца франшизы. Но это не самое критичное. Дело в том, что, по некоторым данным, около четверти всех российских франшиз не имеют зарегистрированного товарного знака. Регистрировать ТЗ в Роспатенте долго, дорого и не совсем просто, и на момент заключения договора его может и не быть. 

В этом случае заключается лицензионный Договор, а вместе с ним закрепляются и риски того, что в соседнем доме кто-то более опытный запустит бизнес со схожим до смешения названием и логотипом (с зарегистрированным торговым знаком) и никаких санкций против него применены не будут. 

Есть кейсы, когда франчайзер, не имеющий торгового знака, заключал с партнером Договор возмездного оказания услуг. Статья 421 ГК РФ о свободе договора допускает и такой вариант. У этого договора был срок, после которого франчайзер в принципе не несет никакой ответственности. Конечно, он не получит роялти, но некоторые подобные сделки инициируются ради паушального взноса. Заключил несколько контрактов со взносом в пол миллиона и можно жить. Мошенничество чистой воды, но виноватых нет. 

«Добропек» как ответственная компания и лично я как юрист не допускаем такого «договорного зоопарка», заключая с партнерами договоры концессии и прилагая к ним полный пакет сопроводительной документации. Однако полное отсутствие норм, регулирующих сегмент, который обеспечивает рост малого предпринимательства в стране, является барьером для развития отрасли и благодатной средой для обмана предпринимателей. Следствием неопределенности становится высокая тревожность на рынке франшиз и сложности в масштабировании качественных концепций, а также недоступность банковских продуктов для финансирования франчайзингового бизнеса. В качестве примера можно привести Сбер, который в 2015 запускал специальную кредитную программу для франчайзи, но быстро ее закрыл. Аналогично произошло и с продуктом от ВТБ, он был анонсирован в 2017 году. 

Если юрлицу удается получить кредит на развитие партнерского бизнеса, обычно кредит дается на краткий срок (не более 3 лет), он покрывает не более 80% затрат, банк тщательно изучает бизнес-план и оставляет за собой право контролировать финансовые показатели бизнеса. Всё это не добавляет оптимизма в стрессовый период становления бизнеса.  

Подводя итог всему вышесказанному, я считаю, что именно сейчас наступил важный момент для приведения сегмента франчайзинга в соответствие с мировыми нормами. В условиях санкций, ухода с рынка иностранных компаний именно франчайзинг может в сжатые сроки заполнить пустоты в ключевых сегментах товаров и услуг. За последние годы государством реализовано немало инициатив, которые обеспечили легальному бизнесу гарантии и юридическую защиту. Но франчайзинговый сектор по-прежнему находится в «слепой» зоне, практически никак не контролируется, тем самым создавая флёр полулегального бизнеса и условия для выхода на рынок франшиз откровенных аферистов. 

Олег Стерлядев, основатель сети пекарен «Добропек».

Для NEW RETAIL