Почему «дизлайки» в Facebook хороши для бизнеса

И вот почему: негативные реакции могут быть на руку компаниям, даже если пользователям не понравится их рекламная кампания. 

«Facebook уже снабдил нас надежным инструментом оценки того, как потребитель взаимодействует с тем или иным постом», - говорит директор по аналитике The Barbarian Group Уилл Сендвик. «К тому же, если мы говорим о потребительском опыте, с помощью кнопок вроде «скрыть пост» или «пометить как спам» можно активнее вовлекать людей». 

Пользователи годами просили Facebook придумать что-нибудь кроме «лайков», и вот в начале октября компания объявила, что добавит еще шесть кнопок, с помощью которых они смогут оценивать посты. Новые эмотиконы – любовь, ха-ха,  ура, вау, грустный, злой – это отнюдь не такая прямолинейная реакция, как сказать «мне не нравится». Но они позволят людям немного лучше выразить свои чувства. Кнопки уже были опробованы в Ирландии и Испании, но они, в конце концов появятся по всему миру, хотя пока и неизвестно когда. 

«Располагая большей информацией о реакциях людей, Facebook сможет точнее настраивать алгоритмы, которые определяют то, что появится в новостной ленте», - считает CEO платформы по монетизации контента Skimlinks Алисия Наварро. 

«Рекламодатели не хотят давать рекламу в никуда», - говорит она. «И тратить рекламные деньги на случайных людей. Поэтому дополнительные сведения о пользователях могли бы их заинтересовать».  

«В любом случае, брендам нужны нюансы, которые не дает простой «лайк»», - говорит Сендвик. По его словам, «лайки», конечно, могут увеличить популярность публикации, но агентства и компании в первую очередь интересуют комментарии и то, чем пользователи поделились с другими. 

«Если пользователь оставил комментарий, это значит, что публикация задела его настолько, что он решил потратить время и что-то написать», - говорит исполнительный вице-президент и директор по цифровой стратегии Deutsch Зак Галлахер. «К тому же, негативная реакция на кампанию – это не всегда плохо», - добавляет Галлахер. 

«Мы любим, когда пользователь делится с другими, а не просто ставит скромный «лайк» или смайлик», - говорит он. «Нам нравится, когда обмен идеями создает вокруг них гравитационное поле. Мы добиваемся этого, стараясь выкладывать немного провокационные вещи, которые могут слегка разделить аудиторию». 

Однажды Deutsch запустила кампанию Angel  Soft для матерей-одиночек, в которой поздравляла их с Днем отца как «нежных и сильных, заботливых родителей». По словам Галлахера, это разозлило движение за права мужчин, и оно обвинило компанию в том, что она забирает у них их единственный праздник. Так как социальные сети разносят информацию быстро и по всем направлениям, это непопулярное движение смогло заявить о себе во весь голос, хотя и не отражало мнения большинства. 

«Существует вездесущее меньшинство, которое громко напоминает о себе и вызывает возмущение у многих людей», - говорит Галлахер. «Они доносят нашу идею до своих оппонентов, и таким образом делятся теми представлениями, которые разделяет наш бренд. Мы стараемся достучаться именно до тех, кто не согласен. Если есть люди, которые не разделяют наши ценности, это нормально». 

В качестве примера того, как можно обернуть негативную реакцию себе на пользу, Сендвик  приводит рекламу агентства Droga5 «Honey Maid: Love». Агентство распечатало ненавистнические комментарии под предыдущим видео Honey Maid «This is Wholesome», в котором снимались гей-пары, и сделало из них бумажную скульптуру в виде слова «любовь». Видео со скульптурой набрало на YouTube 4, 3 миллиона просмотров, а первоначальный ролик посмотрели уже 8, 2 миллиона раз. 

«Я думаю, принципиально важно, чтобы потребители не диктовали брендам, как им себя вести. Но бренды должны прислушиваться к потребителям, и исходя из этого, расставлять свои приоритеты», - считает Сендвик.