Нежность лимонадов Lapochka для брутальных любителей пива: как запустить бренд газировок «для себя», которые будут пить все

Фото Пресс-служба Lapochka
Подробности рассказывает Антон Балыклов, сооснователь пивоварни Ostrovica и основатель бренда лимонадов Lapochka.

Первый вопрос, конечно, хочется задать про нейминг. Почему Lapochka? 

– Название Lapochka родилось в нашей команде задолго до того, как мы стали производить лимонады. Так назывался один из сортов нашего пива (производством пива мы занимались еще с 2014 года), а позже даже хотели так назвать один из собственных баров, но передумали. Когда пришло время выбирать название для безалкогольного проекта, то сомнений не было было — Lapochka станет идеальным неймингом. 

Во-первых, сама идея производить лимонады появилась, не поверите, - с запроса наших детей! Ну как тут отказать? Поэтому хотелось, чтобы это было мило, но все же по-взрослому. Во-вторых, референсы по дизайну также идеально ложились на название: нежные цвета, натуральность и эстетика. 

Интересно, как аудитория реагирует на бренд. Есть ли в ее числе брутальные мужчины?

– Действительно, мы опасались, что продукт воспримут исключительно как лимонад для детей. Но они сразу развеялись, как только большинство наших пивных дистрибьюторов и партнеров сделали заказы. Lapochka появилась во множестве крафтовых баров России, а там, как вы знаете, полно брутальных мужчин. 

На первый взгляд похоже на когнитивный диссонанс — когда мужчины заказывают в баре Lapochka? Но именно в таком оксюмороне таится некая магия притяжения и это стало, действительно, для кого-то фишками образов.

Как вообще выглядит ваш целевой потребитель?

– По нашим исследованиям — это современные жители мегаполисов от 21 до 55 лет, для которых важен чистый состав и вкус. Также наш продукт очень любят дети. Поэтому сейчас Lapochka — это лимонад для всех, от детей до взрослых, от изящных девушек до брутальных мужчин. 

Сочетания вкусов в Lapochka, конечно, сумасшедшие совершенно. Кто их придумывает?

– Первые 3 вкуса придумал я сам, исходя из большого опыта сочетаний в крафтовой индустрии. На тот момент (2020 год) мы уже 6 лет экспериментировали с разными фруктами в составе пивных напитков.

Я прекрасно понимал, что сочетание «манго и чили» в лимонаде будет очень вызывающим и запоминающимся, хотя пиво с таким набором ингредиентов мы сварили еще в 2017. 

Далее нужен был наш «базовый лимонад», которым стал вкус «грейпфрут + лимон». Третьим я хотел видеть лимонад с гуавой. Я всегда очень вдумчиво подхожу к созданию новых продуктов, поэтому решил изучить множество статей и разной информации по сочетаниям с этим фруктом. 

Во время исследования нашел интересную азиатскую статью про микс гуавы с листьями каффирского Лайма (которые часто используют в супе Том-ям и других блюдах).

Далее начиналось самое интересное — тестирование гипотез и настоящее волшебство прямо на кухне.  Все пробники соков и ингредиентов были заказаны. 

Первый тест я сделал прямо на своей кухне с детьми, мы заваривали каффир лайм и мешали разные пропорции соков. После этого уже «допиливали» пропорции на производстве и адаптировали рецептуру под объем. Но можно смело сказать, что Lapochka родилась на кухне в сотворчестве с моими детьми. 

Вы начинали с производства пива, верно?

– Да, в 2014 году с братом мы запустили семейную пивоварню Ostrovica. За 9 лет прошли длинный путь от «светлого нефильтрованного» до кислого пива с фисташковым мороженым. Этот проект тоже развивается и стал очень уважаемым на крафтовом рынке Российской федерации.

---

Читайте также: Новые правила для торговли пивом и слабоалкогольными напитками вступят в силу с 15 января

---

Как вас «вынесло» в сегмент лимонадов? Еще и таких... странных...

– С 2019 года наши дети просили выпустить, что-нибудь для них. Значит надо было создавать что-то полезное. Поэтому очевидным выбором был натуральный лимонад без сахара. 

Далее 2020 год, начало пандемии, который не обошел и нас стороной. Помните, как все остались на локдауне? В индустрии крафтового пива была стагнация, поскольку 80% реализуется в бары и рестораны, которые были закрыты.  Люди сидят все по домам, бары закрыты, спрос падает. 
Самое время для теста новых продуктов. 

Мы запустили тестовую партию и рынок ее воспринял очень позитивно. Откровенно говоря, мы сами не ожидали такую обратную связь. Не было никаких грандиозных планов на лимонады, но именно они сейчас являются нашим флагманским продуктом, на который мы делаем акцент и тестируем новые вкусы. Особенно удачно это получается в формате коллабораций с другими брендами. Уже есть такие проекты с Monochrome, Вкусвилл, Трактор, Re-Feel, Банком Точка, и есть планы выпустить новые продукты — тоники.

Кстати, какой у вас лично самый любимый вкус?

– На данный момент у меня 2 любимых вкуса: манго чили и наш новогодний напиток в стиле глинтвейна, который выпустили в декабре. К Новому году всегда хочется чего-то необычного и тематического, поэтому мы решили сделать свой напиток, как и всегда, натуральный и без сахара с красивым дизайном.  Сладкими подарками с конфетами уже никого не удивить, а вот необычным напитком — вполне. 

Сейчас лимонады в общем объеме производства какую долю занимают?

– Сейчас мы разделили производство пива и лимонадов. Но если взять общий объем, то лимонады и тоники составляют около 70%

Рецептуры у вас экзотические, а стоимость импортных фруктов растет. И с вашей матрицей так просто на «зеленые яблоки» российские уже не пересесть. Как решаете вопрос импортозамещения и себестоимости продукта?

– Это наша основная боль и опасение. Все соки, которые мы используем — импортные. Но наши поставщики уверяют, что в 2024 году все поставки и заказы будут исполнены. Стоимость соков конечно растет и нам приходится тоже поднимать свои цены. 

Накладки в логистике по поставкам ингредиентов, в нашем случае свою специфику по хранению и перевозки имеют соки. Логистика выросла в стоимости и по стране, с учетом того, что мы возим продукцию в регионы и особенно в зимний период важно соблюдать температурный режим хранения. Это тоже сказывается на стоимости, особенно зимой. Приходится заказывать дорогие рефрижераторы и фуры, где есть особые условия для перевозки. 

Введение акцизов на лимонады. Это скорее не проблема, а нововведение, к которой адаптируются все участники рынка. 

С российского рынка ушли многие зарубежные компании, в том числе, в производстве напитков без сахара. В связи с этим у вас выросли продажи? Или все же в этом сегменте так просто в корзину потребителя не попасть?

– Это было сильным драйвером нашего роста в 2021 году. Полки пустели, а в России практически не было производителей аналогичных по качеству напитков, которые могли бы обеспечить поставки и объемы. Весной 2021 года мы подписали крупные контракты на дистрибуцию в Санкт-Петербург и Москву, а также зашли во Вкусвилл. 

На увеличение оборота повлиял запуск нового цеха и увеличение мощностей, что помогло обеспечить больше заказов. Также мы расширили географию: выходим в Дубай, выросли отгрузки в Казахстан и добавились новые сети. Увеличилось количество клиентов в HoReCa и все дистрибьюторы, и все сети показали рост объёма продаж по текущей матрице, которую они выбирали.

Какие основные конкуренты у Lapochka?

– Из крупных игроков я бы выделил — Lemonardo, Mojo, Река.

Lapochka допускает возможность начала производства традиционных лимонадов - сладких и прекрасно вредных?

– На данный момент мы не планируем такой продукт. Недавно мы запустили натуральные тоники под брендом dolphinwolf. 

На маркетплейсах вы продаетесь, а в офлайн рознице вас немного. Сложно идут сети на диалог или Lapochka каким-то требованиям не отвечает?

– Напитки под маркой Lapochka вошли в ТОП-3 лидеров продаж на OZON в категории газированных напитков и появились в 1000+ офлайн-точках по всей России, на маркетплейсах Ozon, Wildberries и «Яндекс. Маркет», в крупных торговых сетях «Вкусвилл», Глобус, Перекресток, SPAR, «Табрис» и «О’Кей», а также в сетях в странах СНГ. Также мы ведем переговоры с множеством сетей, но вопрос цены сейчас стоит у всех очень остро и действительно куда-то мы просто не проходим со своим ценовым сегментом.


На фото – команда бренда Lapochka

Под Новый год хочется немного поговорить о мечтах и грандиозных планах. У вас с Lapochka какая мечта и грандиозный план?

– Главную мечту — новый цех, мы смогли осуществить в 2023 году, поэтому в новом году мы мечтаем о большом современном складе и расширении географии поставок. Очень хочется радовать наших покупателей с бОльшего количества прилавков. Намерены побить свой же рекорд и занять 20% рынка натуральных газированных напитков в России.

А если говорить глобально о миссии, то мы хотим приобщить потребителей к осознанному стилю жизни. И исследования Nielsen подтверждают этот тренд: в России наблюдается рост спроса на функциональные напитки, в том числе на лимонады без сахара. Этот тренд связан с увеличением популярности здорового образа жизни и заботы о своем здоровье.

Сейчас есть все возможности для этого, чтобы продолжать наслаждаться любимыми продуктами, не отказываясь от сладостей, а просто выбирать все натуральное, без сахара, красителей и подсластителей. 

Благодарим пресс-службу бренда Lapochka за содействие в создании материала. 

Эксклюзивно для NEW RETAIL