Ловушка первого касания: почему рост рекламных бюджетов не приводит к притоку клиентов

О том, почему привычная воронка продаж перестала работать и что с этим делать, рассказывает Александр Алимов, CMO Vitamin.tools (входит в Kokoc Group). 

Исследование Vitamin.tools показало: в 2026 году бизнес тратит на рекламу вдвое больше, чем годом ранее. Особенно заметен скачок у компаний с бюджетами до 250 000 рублей в месяц — здесь прирост составил 200%, а среди предпринимателей с бюджетом до 100 000 рублей каждый шестой увеличил рекламные расходы почти в пять раз. 

При этом продажи растут значительно медленнее самих вложений в продвижение. Картину дополняют данные Центра стратегических разработок: в марте 2026 года у 75% малого и среднего бизнеса не было прибыли, которую можно направить на развитие. Главные причины — низкий спрос, дорогие кредиты и рост издержек.

Получается парадокс: чем больше компании платят за привлечение клиентов, тем меньше зарабатывают. Чтобы понять, почему так происходит, нужно посмотреть, что изменилось на рекламном рынке и в поведении самих покупателей.

Дорогой трафик

С введением запрета на рекламу в Instagram* и Facebook* малый бизнес лишился сразу и рекламных площадок, и привычных каналов продаж. Через соцсети и мессенджеры компании годами собирали аудиторию, запускали рекламу и доводили клиентов до покупки. Блокировка WhatsApp и перебои в работе Telegram в феврале 2026 года усилили проблему: предпринимателям пришлось заново искать работающие каналы продвижения.

Основной поток рекламодателей перешел в VK и «Яндекс Директ» — и это немедленно отразилось на ценах. По данным E-Promo Group, CPA в VK Ads за год увеличился на 120,4%, а стоимость закупки трафика в e-commerce только за третий квартал 2025 года выросла на 6,5%. По оценкам крупнейших рекламных групп, включая Okkam, медиаинфляция по итогам 2025 года составила около 20%. 

Одновременно выросли и другие расходы. Высокая ключевая ставка сделала кредиты дорогими, налоговая нагрузка усилилась: с 2026 года для части МСП изменились правила уплаты НДС, а с 1 апреля 2025 года действует 3%-ный сбор с доходов от интернет-рекламы. Бизнесу приходится тратить больше не только на привлечение клиентов, но и на поддержание операционной устойчивости.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Семьдесят касаний вместо семи

Рост стоимости рекламы — только часть проблемы. Удерживать внимание аудитории становится все сложнее: на фоне информационного перегруза, по данным опроса Buzzoola (входит в МТС AdTech), 56% россиян сознательно игнорируют интернет-рекламу, в том числе из-за однотипных предложений и информационной перегруженности. Человек видит объявление, пролистывает его и через несколько секунд забывает о бренде. 

Путь к покупке при этом удлинился радикально. Если раньше хватало семи касаний с брендом, то теперь их может быть больше 70. Перед покупкой люди сравнивают цены, читают отзывы, ищут аналоги и общаются с несколькими компаниями. Почти 90% покупателей делают это регулярно, а 88% принимают решение после прочтения отзывов.

Линейная воронка в таких условиях перестает работать. Пользователь может увидеть рекламу в соцсетях, уйти на маркетплейс, посмотреть обзоры на YouTube, а через несколько дней купить у конкурента, который быстрее ответил или чаще попадался на глаза. Бизнесу приходится удерживать внимание человека на всем пути к покупке, а не только в момент первого клика.

Самое уязвимое место — первый контакт. Он же и самый дорогой. Покупатель в этот момент еще не готов покупать: сначала он хочет разобраться. По данным совместного исследования Vitamin.tools и BotHelp, прямое предложение купить при первом касании дает конверсию 3%, вовлекающий сценарий без давления — 89%. Та же логика работает и дальше: после первого полезного материала к покупке переходит лишь 1% пользователей, но если человек получает продолжение сценария, следующий шаг совершают уже 13%.

Критична и скорость. По данным исследования, опубликованного в Harvard Business Review, компании, которые пытались связаться с потенциальным клиентом в течение часа после запроса, квалифицировали лида почти в семь раз чаще тех, кто отвечал позже, и более чем в 60 раз чаще тех, кто ждал сутки и дольше. А те, кто остается в базе, чаще всего получают одинаковые сообщения — независимо от того, купил человек или только смотрел, хотя персональное сообщение в нужный момент дает отклик почти в пять раз выше общей рассылки.

Быть там, где выбирает клиент

Рост рекламных расходов сам по себе больше не решает проблему продаж, поэтому перестраивать приходится всю коммуникацию с клиентом — от первого касания до повторной покупки.

Начать стоит с присутствия на всем пути пользователя. По данным ВЦИОМ, 96% пользователей после первого поиска переходят в специализированные приложения, агрегаторы и маркетплейсы, а на прямые заходы на сайты компаний приходится лишь 6% сценариев. Пока бизнес ждет клиента на сайте, тот изучает отзывы на картах, сравнивает предложения на маркетплейсе и смотрит обзоры. 

Локальному бизнесу это означает актуальные профили на «Яндекс Картах» и 2ГИС и работу с отзывами, e-commerce — управление репутацией на маркетплейсах и возврат аудитории через email и мессенджеры, B2B-компаниям — экспертные публикации в отраслевых медиа и участие в профильных мероприятиях.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Второе направление — скорость обработки запросов. Малый бизнес не может держать менеджеров на связи круглосуточно, поэтому первый контакт все чаще передают AI-агентам: пользователь получает ответ сразу после обращения. Для этого сообщения из разных мессенджеров сводят в одну систему, а для агента заранее собирают базу знаний — тарифы, описания продуктов, ответы на частые вопросы. 

В отличие от кнопочных сценариев, AI-агент не обрывает диалог, если пользователь вышел за рамки скрипта, а менеджеру передает уже готовый контекст. По данным BotHelp, более трети активных AI-агентов используют поиск по базе знаний, почти 64% сохраняют данные пользователя, а 42% одновременно работают с несколькими инструментами внутри сценария.

Наконец, третье и, возможно, главное — удержание. Привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем вернуть существующего: вероятность повторной продажи текущему покупателю составляет 60–70%, новому — не выше 20% ( Bain & Company). При этом база контактов есть почти у любого бизнеса. 

Первый шаг — сегментировать ее по поведению: тем, кто смотрел товар, но не купил, отправлять напоминание или дополнительный аргумент; клиентам после первой покупки — предложение с учетом предыдущего заказа; «уснувшим» пользователям — реактивационные предложения. Для бизнеса с цикличным спросом — стоматологий, автосервисов, салонов красоты — хорошо работают автоматические напоминания через фиксированный срок после визита: сообщение приходит именно тогда, когда услуга снова может понадобиться.

---

Читайте также: Изменение рекламного инвентаря – какие новые площадки, какие бюджеты будут в 2026 году

---

Конкуренция после клика

В 2026–2027 годах стоимость рекламы продолжит расти. Алгоритмы платформ будут все сильнее продвигать тех, у кого больше данных, конверсий и бюджета, и малому бизнесу станет сложнее конкурировать за внимание только через закупку рекламы.

Одновременно покупатели все реже будут доходить до сайтов компаний: выбор смещается в маркетплейсы, карты и retail media, где человек читает отзывы, сравнивает предложения и принимает решение, не покидая платформу. 

Для бизнеса это означает потерю прямого контакта с клиентом — аудитория и коммуникация остаются внутри чужих экосистем. Логичный ответ на этот вызов — собственные базы контактов и прямая коммуникация: email, мессенджеры, программы лояльности и повторные касания будут становиться важнее, потому что каждый новый переход с рекламы будет обходиться дороже предыдущего.

Изменится и роль AI в продажах. Простые автоответчики перестанут решать задачу — их место займут агенты, которые помогают человеку разобраться, отвечают на вопросы, собирают данные и передают менеджеру подготовленный диалог. AI станет не отдельным инструментом, а частью воронки продаж и клиентского сервиса.

Главное разделение ближайших двух лет пройдет между компаниями, которые умеют работать с клиентом после первого касания, и теми, кто продолжает покупать только первый клик. Первые будут возвращать аудиторию и зарабатывать на повторных продажах. Вторые — платить за привлечение все больше при той же или падающей марже.

* Instagram и Facebook принадлежат Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ.

Александр Алимов, 
CMO Vitamin.tools (входит в Kokoc Group).

Для NEW RETAIL