Покупательские миссии – удовлетворение невозможно?

Вот смотрю я на изменения, происходящие в ритейле и вижу, что большое количество изменений, связанных, прежде всего, с изменением и трансформацией розничных форматов - это следствие меняющегося покупательского поведения. 

Меняются потребности и поведение покупателей, и участники рынка, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, тоже стараются измениться под изменения «окружающей среды» - эволюция в чистом виде.

 В ритейле, говоря о покупателях, покупательских сегментах, их потребностях и поведении, часто используют термин «покупательская миссия». По сути, под покупательской миссией можно понимать истинную цель и причины, по которым покупатель делает тот или иной выбор. Покупка товаров для завтра, для ужина (и отдельно для особого ужина), создание «запаса» определенных товаров, закупка товаров на различные мероприятия, «побаловать себя и близких», товары для быстрого перекуса, «острая» необходимость и т.д. и т.п. – все это различные покупательские миссии. Иногда они бывают совмещенными – купить продукты на сегодняшний ужин и завтрашний завтрак, иногда ярко выраженными, например, закупка продуктов на Новый год  или «поход в гости». 

Еще очень важно, что товары, приобретаемые покупателем в каждой миссии, в глазах покупателя должны соответствовать ценовому видению покупателя – дорого, дешево, приемлемо. Я хочу подчеркнуть, что ценовое видение покупателя ничего общего не имеет с ценовыми диапазонами, с которыми привыкли работать сети и поставщики. Т.е. покупатель вполне может считать «дешевым» приобретение товара в высоком ценовом сегменте, хотя промо и постоянно снижает эту планку. Или наоборот, какой-нибудь товар в низком центовом сегменте покупатель может посчитать дорогим, если цена этого товара выше на 5-10 руб. аналогичного товара.    

Почему гипермаркеты теряют свою популярность? 

Потому, что миссия по созданию запасов трансформируется, и покупатели больше не хотят тратить время на поездку, закрывая потребности в создании запасов. Сейчас появились альтернативы, и покупатель может реализовать свою потребность в создании запасов в рамках своего ценового видения – он может купить товары в магазине у дома по скидке, заказать их в интернет с доставкой на дом и т.д.

Такая же трансформация происходит и с большинством миссий – потребности покупателей меняются и, по-хорошему бы, ритейлеры, и прежде всего это относится к интернет-ритейлерам, должны были бы работать именно с покупательскими миссиями, когда выстраивают свой категорийный менеджмент. Но они этого до сих пор не делают, пытаясь «по старинке» категоризировать свой ассортимент классическим способом, как это делали в прошлом веке.

Некоторые ритейлеры пошли по другому пути – делают специализированные сети под конкретные покупательские миссии или группы миссий. Яркими примерами могут являться сети алкомаркетов, ВкусВилл со своими основными магазинами здорового питания и новыми проектами, в т.ч. и ВкусВилл Айс, в которых продаются готовые замороженные продукты, сети пиццерий и т.д. И у многих ритейлеров, использующих такую стратегию, «дело идет» - сети растут и развиваются.

Производителям тоже хорошо бы подумать над тем, что и их продукты должны соответствовать разным покупательским миссиям – но об этом они задумываются еще реже, чем торговые сети, и, совершенно напрасно. Это четко можно проследить по упаковке и рекламным роликам. Только некоторые крупные  производители для ряда товаров осознанно связывают свои товары с определенными покупательскими миссиями. Я думаю, читатель найдет примеры в своем ТВ, хотя это будет и нелегко. 

И не понимание сетями и производителями важности покупательских миссий и необходимости адаптации своего категорийного менеджмента под эти миссии, ни к чему хорошему не приведут. На рынке ритейла победит тот, кто будет лучше удовлетворять покупательские миссии и никак иначе. 

Дмитрий Леонов
консультант и бизнес-тренер,
Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА

Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика»