Нечестная конкуренция на Wildberries и как с ней бороться

@Freepik
Вместе с Антоном Бестугиным, co-founder российской группы компаний в области электронной коммерции TOGO, разбираемся в том, какие опасности могут ждать селлеров и как бороться с проявлениями нечестной конкуренции.

Готовиться к борьбе с недобросовестной конкуренцией стоит еще до того, как она началась, — на этапе выхода на маркетплейс. Например, если при анализе ниши вы увидели, что большинство заказов себе забирает один продавец, вряд ли он смирится с вашей внезапно для него возникшей активностью. Подготовиться помогут не только качественные фото и подробная характеристика в карточке товара, но и реклама на релевантных площадках, которая обеспечит быстрый приток целевых клиентов, готовых покупать товар даже без рейтинга и отзывов.

Негативные отзывы

 
Пожалуй, это самый распространенный метод конкурентной борьбы в онлайн-ритейле. Ничто не отталкивает потенциального покупателя больше, чем низкие оценки предыдущих клиентов, особенно когда в доказательство приводятся фото и видео. Кроме того, негативные отзывы снижают рейтинг, а значит, и позицию товара в поисковой выдаче.

Распознать атаку конкурентов несложно, достаточно зайти в аккаунты, от которых идет негатив. Вас должны насторожить один или несколько факторов:

1) покупатель оставляет слишком много отзывов, по несколько десятков в день, что, безусловно, превышает уровень активности даже самых заядлых онлайн-шопоголиков;

2) покупатель оставляет только негативные отзывы о товарах или присутствующие позитивные отзывы относятся только к одному бренду;

3) покупатель постоянно заказывает разные размеры одежды от самых маленьких до огромных;

4) в аккаунте присутствует только один-два негативных отзыва. 

Все это — признаки того, что аккаунт коммерческий, то есть с помощью него реализуются недобросовестные методы продвижения. Ваши конкуренты могут подкупать реальных пользователей, чтобы они оставляли негативные комментарии на ваши товары, но чаще такие механизмы запускаются через сервисы самовыкупа, предоставляющие возможность массово генерировать негативные отзывы.

Поэтому первое, что нужно сделать, заподозрив атаку конкурентов, — писать жалобу в администрацию Wildberries. Если удастся доказать, что отзывы фейковые, площадка самостоятельно удалит их и восстановит рейтинг вашего товара. Нужно помнить, что в каждом случае решение принимается индивидуально, и ваших аргументов вполне может не хватить для того, чтобы отзыв удалили. Поэтому хорошо подготовьте доказательную базу.

А пока администрация маркетплейса принимает решение, инициируйте позитивную оценку товара. Изучение отзывов — один из шагов на пути к покупке. Если последний отзыв в карточке товара будет негативным, это с большой вероятностью оттолкнет потенциального клиента. Поэтому будьте готовы оперативно сделать несколько выкупов собственного товара для того, чтобы в случае необходимости перекрыть негатив.

Если после обращения к администрации отзыв удалить не получилось, вам нужно будет самим на него отреагировать. Ответ должен быть максимально оперативен и обстоятелен. Можно выразить сожаление и принести извинения, сообщить, что разбираетесь в ситуации, сразу написать причины отмеченного в отзыве дефекта, а также обязательно упомянуть, что сомневаетесь в честности отзыва и указать, почему. При этом не скатывайтесь в недовольство или агрессию, ведь вашу реакцию видят настоящие потенциальные покупатели.

И последний метод, к которому, правда, нельзя прибегнуть ситуативно, но необходимо взять его на вооружение для постоянной работы. Мотивируйте своих покупателей писать положительные отзывы. Предупрежу, что скидочные купоны за отзыв или подарки, приложенные к товару, которые сопровождаются просьбой оставить положительный отзыв, караются маркетплейсом. Однако не забывайте напоминать об отзывах в других каналах коммуникации с клиентами. Это также станет одним из способов защиты от негатива: численный перевес позитивных оценок не даст быстро упасть рейтингу товара даже при получении сразу нескольких плохих отзывов.

Отмечу, что негативные оценки, даже массовые, могут исходить и от ваших настоящих клиентов. Никто не застрахован от брака в партии товара или от логистического сбоя. В этих случаях важно отвечать максимально оперативно и доброжелательно отвечать, разграничивая зоны ответственности — свою и маркетплейса. В случае брака изымать из продажи остатки. А чтобы избежать подобных ситуаций в дальнейшем — контролировать процесс от производства до продажи на всех этапах.


@rawpixel.com Freepik

Массовый заказ товаров конкурента

Этот метод также часто используется недобросовестными селлерами. Весь товар, который есть в наличии, заказывает конкурент, притом часто в отдаленный ПВЗ, например, на Сахалине. Когда товар приходит по месту назначения, его никто не выкупает.

Кроме внушительных трат на возврат продавец может столкнуться и с другими последствиями. Когда из-за заказа всей партии у товара появляется статус «Нет в наличии», его карточка опускается в выдаче, какой бы высокий рейтинг ни был до этого. И поднимать ее сложнее, чем поддерживать существующую позицию.

Кроме того, если ситуация с массовыми возвратами повторится несколько раз, рейтинг товара сильно упадет. Ниже трех звезд — продавцу могут заблокировать личный кабинет. После такого путешествия не по своей воле товар может вернуться не на тот склад, с которого был доставлен, а на ближайший к ПВЗ. Это в разы увеличит сроки доставки в крупные населенные пункты, куда товары заказывают чаще. Поэтому даже когда товар снова будет готов к продаже, он станет гораздо менее привлекателен для покупателя из-за неадекватных сроков доставки.

Порча и подмена товара

Родственный фейковым заказам метод конкуренции — порча товара. Товары портят прямо на ПВЗ во время «примерки»: пачкают тональным кремом, отрывают пуговицы, надрывают ткань. Могут даже подменить на похожую старую вещь. Испорченный товар уже никто не выкупит, кроме того, на него будут приходить негативные отзывы от настоящих покупателей.

Бороться с подобными проблемами призван платный возврат. Однако может оказаться, что ваш конкурент готов пойти на издержки по оплате возврата, если они гарантируют ему результат в виде вашего выхода из игры.

Прямых инструментов для борьбы с массовыми выкупами и порчей товара нет. Поможет только увеличение количества положительных отзывов и своевременное пополнение остатков на складах. А воспользовавшись сервисами аналитики, можно собрать доказательства того, что заказы являются фейковыми, и написать жалобу в администрацию маркетплейса. Площадка так же, как и вы, несет убытки от невыкупленных заказов, поэтому в ее интересах бороться с подобной активностью.

Жалобы на отсутствие сертификатов или качество

Еще один распространенный метод, чтобы выбить селлера из колеи, который не требует значимых финансовых или временных вложений от соперников, — жалобы в администрацию. Любой покупатель может обвинить продавца в несоответствии качеств товара заявленным, отсутствии сертификатов или и вовсе назвать товар подделкой. Маркетплейс обязан разбираться с каждым подобным сообщением.

Несмотря на то, что далеко не для каждого товара нужны разрешительные документы и сертификаты, площадка приостанавливает продажи и начинает проверку. Вы в это время теряете прибыль, а конкуренты используют возможность для захвата вашей доли рынка.

Быстрее справиться с проблемой поможет заблаговременная подготовка всех необходимых документов. Соберите все сканированные копии документов и держите их под рукой. Так вы сможете оперативно доказать свою невиновность и потерять меньше драгоценного времени. А в случае, если аккаунт, с которого пришла жалоба, будет проявлять подобную нечестную активность и по отношению к другим продавцам, есть все шансы, что маркетплейс его заблокирует.

Чтобы нейтрализовать жалобы на качество и «поддельность», тщательнее подходите к заполнению карточки товара. Соблазн немного приукрасить действительность есть всегда, но важно не поддаваться ему, помнить о существующих рисках.

---

Читайте также: Российские маркетплейсы создают свою ассоциацию

---

Создание искусственной активности

Конкуренты создают искусственный ажиотаж на товарные позиции, которые вы не готовы продавать в большом объеме, тем самым парализуя на время вашу работу. Здесь методы разнообразны и изощренны. Например, конкурент заказывает рекламу карточек товаров, которые вы убрали на второй план, потому что не готовы к повышенному спросу на них. В итоге снижается рейтинг продавца, а вместе с ним и других товарных позиций, в том числе ваших лидирующих товаров.

Для того, чтобы отличить атаку конкурентов от сезонных колебаний или органичного роста, нужно постоянно анализировать отчетность, которую позволяют выгружать маркетплейс и сторонние сервисы аналитики.

Кража товарной марки

Это одна из наиболее серьезных проблем, с которой сталкиваются селлеры после первых успехов на маркетплейсе. Обычно в начале деятельности продавцы не регистрируют свои торговые марки, да это и не нужно: если товар не будет продаваться, затраты на регистрацию не окупятся.

Но бывает так, что торговля начинает идти лучше и лучше, а про регистрацию продавец либо забывает, либо затягивает с ней. Этой ситуацией могут воспользоваться конкуренты. Они первыми подают документы на регистрацию товарной марки, а потом выставляют вам претензию, что якобы это вы крадете их бренд.

За возврат товарной марки с вас могут потребовать большую сумму. А если у конкурента стоит задача полностью парализовать вашу работу, он подаст жалобу в администрацию маркетплейса, и площадка вас заблокирует.

Поэтому так важно регулярно изучать аналитику своих продаж. Как только вы замечаете стабильную тенденцию к росту, сразу подавайте заявку в Роспатент, чтобы права на торговую марку в спорном случае остались за вами.

Столкновение с проявлениями недобросовестной конкуренции влечет за собой упущенную денежную выгоду, отбирает много времени и сил, в конце концов это просто морально тяжело. Хочу вас подбодрить: никто из сильных игроков не использует подобные методы. Долгосрочный успех достигается только работой над качеством товара, грамотной ценовой политикой и заботой о своей репутации.

Помните, что правда на вашей стороне, не сдавайтесь, и, конечно же, не прибегайте сами к методам нечестной борьбы. Электронная коммерция подвергается правовому регулированию точно так же, как и другие сферы, и в конечном итоге жульничество будет наказано. 

Антон Бестугин, 
co-founder российской группы компаний в области электронной коммерции TOGO.

Для NEW RETAIL