Интеграция онлайн- и офлайн-торговли: вызовы и перспективы после кризиса

Дмитрий Никитин, генеральный директор и сооснователь компании Via.Delivery.

После кризиса мир будет торговать по-новому. Уже сейчас покупатели стали гораздо активнее делать покупки в Сети, и это привело к усиленной интеграции онлайн- и офлайн-торговли. 

Кроме того, из-за режима ограничений ритейлеры по всему миру используют физические магазины в качестве площадок для выдачи интернет-заказов. В США в апреле спрос на услугу Click & Collect взлетел на 208%. Российские торговые сети, например, «М.Видео», «Леруа Мерлен» также активно используют свои торговые площади в качестве пунктов выдачи интернет-заказов. Сервис Click & Collect в пилотном формате недавно запустила сеть «Лента». Развиваются и гибридные форматы — например, проект X5, при котором ритейлер предоставляет свои инфраструктурные и логистические возможности для выдачи заказов сторонних интернет-магазинов.


Новая норма

Сервис Click & Collect был востребован и до пандемии. Он позволял покупателю, с одной стороны, заказать товары онлайн и не тратить время на обход физического зала, а с другой — освобождал от необходимости ждать курьера, чтобы получить заказ с доставкой на дом. Это выгодно и ритейлеру: осуществлять курьерскую доставку на дом повсеместно дорого плюс все сразу «уперлось» в ресурсы фулфилмента и последней мили. Теперь же благодаря режиму ограничений Click & Collect можно назвать «новой нормой». Для непродуктовых ритейлеров он стал по сути единственной альтернативой обычным продажам.

После пандемии привычка покупать онлайн останется. По некоторым исследованиям, до 71% россиян продолжит заказывать продукты в Интернете. Тем не менее, посещение продовольственного магазина у дома во время ограничений для многих не только решение рутинной задачи покупки питания, но и повод ненадолго выйти на улицу. Поэтому магазины останутся точками притяжения трафика. Такая ситуация сохранится и в будущем, пока не пройдет всеобщая вакцинация. Чтобы покупателю захотелось вернуться в магазин, торговые сети постараются обеспечить дополнительные сервисы, в том числе под систему Click & Collect. На этом фоне мы увидим несколько важных тенденций.


Что сейчас не нравится покупателям в работе Click & Collect у ритейлеров? 

Ритейл, который активно переходит в онлайн, сейчас наступает на те же грабли, на которые ранее наступали интернет-магазины. Например, многие продавцы требуют от покупателя оплатить товар при заказе. Действительно есть риск, что в магазине продавцы соберут все товары и подготовят к выдаче, а покупатель не придёт. Но практика показывает, такой подход сильно ухудшает конверсию заказов и снижает продажи. Другие магазины накладывают жесткие рамки на время выдачи. Например, IKEA собирает заказ пять дней и дает всего сутки чтобы его забрать. При том, что хранение заказов в ПВЗ пять или семь дней — давно уже норма. Опять-таки можно объяснить спецификой: мебель — это крупногабаритные позиции. Однако такие жесткие рамки не всегда удобны покупателю, особенно если у конкурента подобных недочетов нет.



Возможно, во время пандемии покупатели готовы закрыть глаза на мелкие огрехи, но в будущем придется потрудиться, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов в отношении скорости, удобства и персонализации. А требования будут расти! По данным исследования Bell & Howell, легкость поиска необходимых товаров в мобильном приложении магазина и скорость сборки заказа (не более двух часов) — принципиальные факторы для покупателей при пользовании услугой Click & Collect. Для покупателя важно получать не только уведомления о статусе подготовки товара к выдаче, но даже информацию о расположении пункта выдачи в магазине и о специально выделенной парковке. Пользователи услуги Click & Collect ожидают, что им не придется стоять в очереди для получения заказа. Ритейлерам потребуется обеспечить возможность для сотрудников магазинов оперативно обрабатывать и выдавать интернет-заказы, а также внедрять диджитал-сервисы, позволяющие взаимодействовать с покупателем в процессе покупки и собирать данные о том, как он ведет себя на каждом этапе. Софтверные компании уже предлагают коробочные cloud-сервисы, на которых магазин может развернуть e-commerce-ресурс с возможностью Click & Collect и всеми необходимыми функциями. 


Новая задача: анализ поведения клиентов

Для клиента важны все этапы покупки, а причины недовольства могут быть самые разные: плохо продуманный интерфейс сайта или приложения, долгий фулфилмент, непонятные инструкции для получения, большая очередь на пункте выдачи или нехватка операторов службы поддержки. 

Если клиенту приходится ждать ответа на обращение более 20 минут, то человек второй заказ в этой сети уже не сделает, ведь каждая минута ожидания добавляет огромное количество отрицательных эмоций. 

Кроме того, в период пандемии важна способность магазина рационально перераспределить площадь между торговым залом и зоной комплектации и выдачи интернет-заказов так, чтобы позволить людям соблюдать дистанцию. Отсутствие этой возможности также может вызвать недовольство клиентов.

Все «узкие места» необходимо анализировать. Возможно, компании будут искать специалистов, чтобы выявлять причины снижения конверсии сервиса Click & Collect и устранять их.

---

Читайте также: Ритейл на волне пандемии: коллаборации, бесконечная полка, «Дарк китчен», интерактивность и прочие новинки сезона

---

Как предложить больше? 

Даже в случае самого передового сервиса торговым сетям придется нелегко в борьбе за внимание покупателя после кризиса. Во всем мире трафик в ритейле стабильно падает уже много лет. Например, в США за первый квартал 2019 года закрылось почти 6000 магазинов — это больше, чем за весь 2018 год, и аналитики предсказывают, что к 2026 году в стране закроется 75 000 магазинов. Очевидно, что после снятия режима ограничений покупательская способность нескоро восстановится в полной мере, и трафик будет ниже докризисного уровня. Поэтому важно не только развивать новые каналы, но и дополнять их привлекательными предложениями, чтобы у человека был лишний повод зайти в магазин. Таким поводом может стать возможность забрать в магазине разнообразные интернет-покупки. 

Допустим, человек покупает книгу в интернет-магазине и может забрать ее в «Пятёрочке» у дома. А заодно купит продукты. Доставка в торговые залы обойдётся такому покупателю дешевле курьерской, потому что «Пятёрочка» способна взять на себя организацию «последней мили». Такое сотрудничество выгодно и для интернет-магазинов, ведь в 90% случаев основная причина брошенных корзин — дорогая доставка. Сейчас в гибридных проектах ритейлеров участвуют только крупные маркетплейсы по причине того, что с ними проще интегрироваться, так как они обладают зрелыми ИТ-системами, однако перспективным может быть и сотрудничество с более нишевыми и небольшими интернет-магазинами — его можно осуществлять через компании-интеграторы.


E-сommerce и традиционный ритейл: не конкуренты, а партнёры

Учитывая, что многие покупатели за время пандемии привыкнут к онлайн-покупкам, сервис Click & Collect становится уже необходимостью даже для тех торговых сетей, которые ранее обходились исключительно торговыми точками. А гибридные проекты с e-commerce — одна из возможностей без дополнительных инвестиций предложить покупателям дополнительный сервис, приятно удивить клиента и сформировать лояльность. В посткризисном мире, где удержание клиента — критичный вопрос для бизнеса, это будет крайне актуально.

Дмитрий Никитин, 
генеральный директор и сооснователь компании Via.Delivery,
для New Retail