Тренды 2022 года: что хочет покупатель и как теперь с ним работать?

Ключевым фактором, изменившим поведение покупателей, стала главным образом ситуация в экономике. Аналитики единодушны в оценках – в уходящем году потребители больше тратили на еду, продолжали искать скидки и снижать траты на непродовольственные товары. Объёмы покупок в продуктовых магазинах, напротив, выросли. Вместе с тем спрос продолжил смещаться в сторону более низкого ценового сегмента. 

Снижение доходов населения отразилось и на рынке готовой еды. Потребители стали отдавать предпочтения фастфуду. Так владельцы кафе и ресторанов в торговых центрах в 2022 году ощутили заметное сокращение трафика, и как следствие, оборота, тогда как выручка предприятий фастфуда выросла на 16% уже в первом квартале года. 

Покупаем продукты онлайн

В 2022 году продолжили рост покупки продуктов онлайн. Динамика в этом сегменте впечатляющая – увеличение более чем в полтора раза по сравнению с прошлым годом. При этом предпочтения потребители отдавали супермаркетам. Как показали исследования, к услугам онлайн-сервисов покупатели прибегали, чтобы регулярно пополнить продуктовую корзину или обновить запасы бытовой химии. Средняя сумма покупки составила 4658 руб.

Как прогнозируют в Data Insight, рынок eGrocery по итогам года составит 387 млн заказов и 550 млрд рублей, что в 1,7 раза больше по количеству заказов и в 1,6 раза- по объему онлайн-продаж.

На существенный приток покупателей в сегмент онлайн-торговли указывают и оценки президента АКИТ Артема Соколова, по его словам рост покупок в онлайн составил 40%, а объем Ассоциация компаний интернет- торговли оценила в более чем 3 трлн рублей. 

По данным банка Русский Стандарт в этом году поставлен своеобразный рекорд по количеству онлайн-заказов с курьерской доставкой. Рост в 13 раз по сравнению с годом ранее.

СТМ и дискаунтеры

В 2022 весьма популярными у клиентов онлайн-магазинов оказались частные торговые марки ритейлеров. Каждый десятый FMCG-товар представлял собой СТМ. При этом доля онлайн-продаж собственных торговых марок у омниканальных участников рынка сравнялась с офлайн-магазинами. В непродуктовых категориях доля таких товаров достигла уже 19%.

Аналитики разделили товары частных торговых марок на три группы. К первой отнесли базовые потребности, куда вошли, например, бакалея, ватно-бумажная продукция, специи и соусы. Вторая группа - товары на каждый день: мясо, рыба, колбаса, кондитерские изделия, готовая еда, бытовая химия. Третью группу сформировал спрос по особым случаям. Сюда вошли алкоголь, детское питание, декоративная косметика и ЗОЖ-товары. 

Что касается отношения покупателей к СТМ, то его можно разделить на категории: для одних важнее только цена, для других - лишь качество.

СТМ российских ритейлеров стали вытеснять продукцию международных производителей. Например, в «Магните» сегодня предлагается более 900 наименований товаров под собственными брендами. Так, в начале декабря «Магнит» отчитался не просто о росте продаж своих СТМ, но и о победе над лидерами рынка в некоторых категориях. 

Например, доля подгузников под эксклюзивными брендами розничной сети «Магнит» — «Каспер» и NaNi выросла с начала года на 16 п.п. и достигла 40% продаж категории в денежном выражении. Собственные марки по доле продаж в категории впервые опередили традиционного лидера — бренд Pampers. В этом году покупатели уже приобрели 11,5 млн упаковок подгузников «Каспер» и NaNi.

В «Ленте», которая в этом году значительно расширила ассортимент товаров СТМ, зафиксировали еще больший рост продаж эксклюзивных брендов - на 70%. Там запустили более 500 продуктов калории fresh, но отличные результаты показали и продажи в категории ухода. И снова речь идет о подгузниках.

В продуктовом сегменте, пожалуй, безусловным лидером роста продаж стала красная икра собственных торговых марок. Как сообщили эксперты рынка, объемы проданной продукции увеличились год-к-году на 173%. 

Логичным продолжением темы СТМ стал замеченный рост интереса к покупкам в дискаунтерах. Во-первых, там исторически выше доля собственных торговых марок, во-вторых, более гибкое ценообразование, пусть и за счет меньшей ассортиментной матрицы. Как отмечают аналитики компании NielsenIQ, покупатели ценят дискаунтеры не только за низкие цены и уже не воспринимают их как магазины с дешевыми товарами, а находят в каждом нечто для себя ценное. 

Например, в Fix Price привлекает ассортимент, включающий множество полезных мелочей, сеть «Да!» отличает чистота и гигиена, «Хлеб и соль» — близкое расположение к дому, «Чижик» — удобство для мелких покупок и пополнения запасов. 

За брендами – в аутлеты

Уход из России многих популярных брендов стал причиной роста доли состоятельных покупателей в аутлетах. Она выросла примерно на 14%. Ритейлеры нашли такому факту весьма логичное объяснение - теперь купить вещи любимых марок стало либо крайне сложно, либо невозможно. В аутлетах же покупатели смогли приобрести если не все, то многое из искомых брендов. Отечественному ритейлу пришлось скорректировать формат, предлагая остатки уходящих с рынка марок. Однако для многих россиян, испытывающих лояльность к определенным брендам, такая модель подходит. 

Начиная с февраля этого года уровень потребительской уверенности заметно снизился, посещаемость аутлетов упала, прежде всего пострадал спрос на люксовые бренды, однако затем уход иностранных компаний подтолкнул потребителей к поиску столь любимых марок. 

В результате плавно изменилось покупательской поведение и аутлеты оказались вновь востребованы, причем, как отмечают сами ритейлеры, интерес состоятельных покупателей рос пропорционально вымыванию люксовых моделей.

Рынок одежды: выбираем отечественное

Уход с российского рынка популярных брендов развернул внимание потребителей к российским маркам. Интерес к ним вырос более чем в полтора раза. 

Аналитики Мегафона, начиная с весны 2022 года, фиксировали стабильный и существенный прирост покупателей в онлайн-магазинах российских брендов: в марте по сравнению с февралем - на 23%, в апреле - еще на 17%. Наибольшую активность проявили женщины, на их долю пришлось 82% от общего числа посетителей.

Интерес к онлайн-покупкам одежды и обуви российских дизайнеров подтвердили и аналитики Яндекс Рекламы. По их данным уже в первом полугодии 2022 года пользователи начали искать российские бренды почти в 3 раза чаще. В ответ на растущий спрос в торговых центрах начали более активно открываться пространства российских марок: от небольших «пробных» салонов до целых универмагов. 

В качестве одного из самых заметных примеров стоит вспомнить открытие универмага «ТЕЛЕГРАФ», которое состоялось1 октября в ТРЦ «Zеленопарк. Креативное пространство со смелыми архитектурными решениями занимает более 3 тыс. кв. метров, на которых представлено около 80 локальных брендов с модной одеждой, аксессуарами, обувью, парфюмерией и товарами для дома. 

Новые тренды: покупаем в мессенджерах, экономим с онлайн-платформами

 
Заметно возросший интерес к покупкам на маркетплейсах стало еще одной характерной тенденцией уходящего года. Стастистика красноречива - 80% опрошенных онлайн-покупателей первым делом посещают маркетплейсы. Почти каждого четвертого там привлекают возможные скидок и акции. Весьма значимые факторы - возможность сравнивать цены и выбирать товары разных продавцов.

В ноябре российские маркетплейсы по популярности обошли признанного некогда фаворита у россиян - Aliexpress.

Лидером по числу продаж стал Wildberries, на втором месте Ozon. По числу уникальных пользователей в ноябре Яндекс Маркет обогнал всех конкурентов. Существенно вырос трафик у Lamoda.

Не последнюю роль в популярности маркеплейсов сыграло удобство использования Системы быстрых платежей. За минувшие три квартала число покупок через СБП выросло примерно в 17 раз. А средний чек за год прибавил почти 25%.

Примечательно, что россияне в 2022 году более активно совершали покупки в мессенджерах Whatsapp и Telegram. Так в ноябре так поступили почти 40%, следует из данных исследования сервиса сквозной аналитики Calltouch. При этом 30% отдали предпочтения Whatsapp, а каждый десятый - Telegram.

---

Читайте также:  Что ждёт российский рынок в 2023 году? Маркетплейсы, СТМ и новые стратегии развития брендов

---

Не хлебом единым…

Рост онлайн-продаж затрагивает и сегмент развлечений. По данным банка Русский Стандарт, в 2022 году общая сумма трат в этом сегменте выросла на 74% по сравнению с годом ранее. 

Топ-5 самых популярных категорий расходов выглядит так:

- Спорт (средний чек 3257 руб)
- Рекреационный туризм и лагеря отдыха (средний чек 1158 руб)
- Кино (средний чек 661 руб)
- Парки аттракционов и фестивали (средний чек 123 руб)
- Театр и концерты (средний чек 3117 руб)

Особенно заметной стала миграция киноманов из классических кинотеатров в онлайн, серьезно снизилась доля платежей за подписки на иностранных стриминговых онлайн-киносервисах, но выросла в российских.

Снижение авторитета брендов

Уходы зарубежных брендов, которые многие воспринимали, как предательство и нарушение искренней привязанности, привели к качественным изменениям в контексте отношения к маркам. По последним данным, каждый третий покупатель в России потерял доверие к брендам. На это указали в исследовании «Культура отмены-2022» коммуникационное агентство PBN и исследовательское агентство MAGRAM MR. 

В декабре NielsenIQ Россия в своем ежегодном исследовании Топ-50 наиболее популярных брендов пришел к выводу, что лояльность к авторитетным глобальным маркам падает. Симпатии потребителей медленно, но верно переходят к СТМ и локальным игрокам. Суммарная доля топ-50 брендов в России продолжает сокращаться в структуре денежного товарооборота рынка – с 26,9% в 2021 году до 25,2% (-1,7 п.п). А бренды, которые исторически правили бал на рынке, теряют очки. 

Особенно это касается брендов, которые легко заменяются СТМ или интересными новыми продуктами с понятными потребительскими свойствами. Звезда Coca-Cola и Gillette на российском рынке закатывается. 

Сезонные скидки уже не драйвер продаж?

Несмотря на устойчивое стремление покупатель сэкономить, в этом году были отмечены и некоторые противоречивые моменты. В частности, подводя итог периода осенних распродаж, эксперты First Data указали на серьезные изменения в покупательском поведении. Аналитики пришли к выводу, что сезонные скидки в 2022 стали менее интересны покупателям, чем годом ранее. В частности, при покупке одежды. Потребителей стали больше интересовать товары, не требующие заметных накоплений. 

Здесь нужно пояснить, что, конечно, цена по-прежнему остается во многом определяющим фактором, но покупатели не хотят ждать скидок в дни определенных распродаж. Они ищут их постоянно, и прекрасно закупаются нужными товарами и вне периодов крупных скидок. 

Среди таких категорий покупателей чаще всего интересовала мелкая бытовая техника, конкретно, кухонная. Тем не менее в этом году россияне в покупках стали заметно рациональнее, и очевидно старались избежать спонтанных приобретений.

Михаил Парамонов,
New Retail