Рынок бытовой техники в e-commerce готовится к росту до 40%

Оттепель происходит после нескольких лет, в течение которых категория теряла долю в общем объеме e-commerce, хотя и продолжала расти в абсолютных цифрах. В 2019 году, по данным АКИТ, на бытовую технику и электронику приходилось 30,5% интернет-продаж в России (0,49 трлн руб.). К началу 2026 года доля сократилась почти втрое — до 13%, тогда как объем достиг 1,5 трлн руб. Снижение доли объясняется опережающим ростом других сегментов — одежды, обуви, продуктов питания, а также рядом факторов, сдерживающих спрос именно на технику.

Среди этих факторов — падение рынка недвижимости: в первой половине 2025 года продажи новостроек сократились на 26% на фоне завершения программы субсидированной ипотеки и высоких ставок. Это напрямую отразилось на продажах КБТ, которая часто приобретается при переезде. Параллельно население перешло к сберегательной модели: средства физических лиц достигли рекордных 61,2 трлн руб., и 62% россиян целенаправленно откладывают покупки, каждый второй — именно на крупные приобретения. Дополнительное давление оказывает тренд на осознанное потребление: за последние пять лет расходы на ремонт техники выросли почти вдвое — с 44,48 млрд руб. в 2020 году до 86,44 млрд руб. в 2025 году, что говорит о более частом ремонте старых устройств вместо приобретения новых.

Динамика внутри категории неравномерна. Летом и осенью 2025 года продажи ноутбуков сократились на 10% в штуках и на 14% в деньгах, телевизоров — на 10% и 6% соответственно, настольных компьютеров — на 9% и 11%. Крупная бытовая техника в целом упала на 5% в количественном и на 2% в денежном выражении. В то же время малая бытовая техника стабильно растёт с ежегодным увеличением продаж на 7,5%. Лидер роста — аэрогрили, продажи которых взлетели на 388%.

По итогам 2025 года обе категории продемонстрировали уверенный рост на трёх крупнейших e-com-площадках. На Wildberries продажи КБТ увеличились на 175%, МБТ — на 50%. На Ozon рост составил 94% и 65% соответственно. На «Яндекс Маркете» динамика скромнее: +9% для КБТ и +3% для МБТ.

Поведение покупателей становится всё более рациональным. 76% последних покупок малой бытовой техники совершены в онлайне, и 92% всех онлайн-покупок в категории проходят через маркетплейсы. При этом путь к покупке занимает в среднем 17 дней: за это время пользователь посещает 6 сайтов и делает 8 поисковых запросов. Лишь 18% покупок полностью происходят в онлайне, остальные 82% так или иначе затрагивают офлайн — покупатели смотрят товары в интернете, но приобретают в розничных магазинах.

Триггерами покупки КБТ чаще всего становятся поломка старого устройства (77% спонтанных приобретений) и только 3% совершаются без острой необходимости. В МБТ к поломке добавляются сезонные распродажи. При выборе крупной техники решающими остаются цена и знание бренда; для малой — отзывы и рейтинг. 69% покупателей КБТ и 78% покупателей МБТ используют скидки и программы лояльности, а 71% обращают внимание на фотоотзывы. Также важны быстрая доставка (61%), бесплатный возврат (40%) и гарантии (34%).

Сезонность спроса сохраняется: интерес к КБТ повышается летом (кондиционеры, встраиваемая техника после ремонтов), к МБТ — в ноябре-декабре (период распродаж и подготовки к Новому году), а также в январе-феврале (гендерные праздники).

Аналитики связывают ожидаемый рост в 2026 году с возможным снижением ключевой ставки (что уменьшит склонность к сбережению и стимулирует кредитные покупки), восстановлением рынка недвижимости и реализацией отложенного спроса.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail