В Fashion Buzz выяснили главные приоритеты зумеров при покупке одежды

В опросе приняли участие свыше 4700 респондентов; дополнительно проведены 25 глубинных интервью и консультации с «Советом зумеров».

Ключевой вывод: для зумеров удобство продукта существенно важнее его брендовости. Так, 87% опрошенных называют комфорт определяющим критерием при выборе одежды, обуви и аксессуаров, тогда как значимость бренда отмечают лишь 27%. Разрыв между этими показателями превышает 60 процентных пунктов — это наибольший дисбаланс среди всех критериев выбора. Следом за удобством в приоритетах идут универсальность (59%) и ощущение личной релевантности («это про меня» — 58%).

Меняется и сама природа лояльности к брендам: она перестаёт опираться на узнаваемость и визуальный образ. 38% респондентов готовы сохранять приверженность бренду при стабильно хорошем опыте взаимодействия, 32% — возвращаться, если компания исправила ошибки, а 29% легко отказываются от покупок при возникновении неудобств. Для молодого потребителя критичны базовые элементы клиентского пути: качество товара, простота покупки и возврата, предсказуемость сервиса, корректная работа цифровых платформ.

Анализ каналов покупки демонстрирует омниканальный характер поведения зумеров. Почти половина респондентов (49,5%) сначала знакомятся с товаром офлайн, а затем совершают покупку онлайн; 45% приобретают вещь сразу в точке контакта. При этом 34% осознанно разделяют онлайн‑ и офлайн‑каналы под разные задачи. Таким образом, для бизнеса важно выстраивать единую экосистему взаимодействия: магазины, сайты, приложения и маркетплейсы должны функционировать как взаимосвязанные элементы покупательского маршрута, а не как конкурирующие площадки.

Сегментация аудитории выявила четыре группы с разной логикой выбора: «Якоря», «Тихие авторы», «Комбинаторы» и «Искры». Наиболее многочисленны «Тихие авторы» (39%) — они ценят точность, спокойную эстетику и личное совпадение с продуктом. На втором месте — «Якоря» (26%), ориентированные на надёжность и снижение рисков. В совокупности эти сегменты формируют 65% аудитории, демонстрируя, что массовое ядро поколения Z тяготеет не к импульсивным трендам, а к понятности, контролю и функциональности.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail