Спрос на уходовую косметику стал менее зависим от смены сезона

По данным компании, категория ухода за лицом формирует порядка 15% оборота ЛЭТУАЛЬ — этот показатель остаётся стабильным с 2023 года, тогда как внутри сегмента сезонная динамика выражена достаточно ярко.

Анализ продаж в 2026 году показал, что потребители всё чаще сохраняют базовую линейку ухода и дополняют её продуктами, отвечающими текущим потребностям кожи. В холодный сезон особенно востребованными становятся средства с ретинолом — их продажи увеличиваются примерно на 136%, а продукция с кислотами демонстрирует прирост порядка 116%.

Также зимой фиксируется повышенный спрос на гиалуроновую кислоту и ниацинамид. Летом приоритеты смещаются в сторону защиты от солнца, при этом пик реализации средств с SPF приходится не на летние месяцы, а на весну. При этом спрос на косметику с витамином C в летний период снижается примерно на четверть.

Географические особенности также влияют на структуру сезонного спроса. В южных регионах наибольшая активность в покупке SPF‑средств наблюдается весной и летом, тогда как в северных территориях весной и особенно зимой существенно выше (примерно на 35%) спрос на увлажняющую продукцию по сравнению с южными регионами.

Динамика среднего чека отражает сезонные и праздничные всплески спроса: повышенные значения фиксируются в декабре, феврале, марте и апреле. Особенно заметен разрыв между каналами продаж в марте–апреле — в этот период средний чек в онлайн‑канале может вдвое превышать показатель офлайн‑продаж.

При этом основной объём покупок по‑прежнему совершается в розничных точках: в 2026 году доля таких продаж увеличилась примерно на 3%.

Структура спроса по ценовым сегментам остаётся сбалансированной: основной вклад в оборот вносят масс‑маркет и селективные линейки, одновременно во все сезоны фиксируется рост интереса к премиальным средствам.

Подход покупателей к выбору косметики за последние три года стал более осознанным. Всё чаще отправной точкой для поиска становится не бренд, а конкретная задача или активный ингредиент — увлажнение, восстановление кожного барьера, борьба с пигментацией или акне.

Потребителей интересуют концентрация компонентов и их совместимость: важно понимать не только эффект ингредиента, но и то, как он сочетается с другими средствами в уходе. При принятии решения приоритет отдаётся ожидаемому результату, далее следуют состав и безопасность продукта, затем — цена и удобство применения.

Роль бренда сохраняется, но уже не является определяющим фактором выбора.

Возрастные различия в поведении покупателей также прослеживаются отчётливо. Молодые потребители склонны к экспериментам с форматами, брендами и активными компонентами, тогда как аудитория старше 40 лет предпочитает точечные корректировки привычной схемы ухода, ориентируясь на предсказуемый результат и проверенные решения.

Мужчины всё чаще совершают покупки средств по уходу самостоятельно, выбирая преимущественно функциональные продукты: средства для очищения, увлажнения, ухода за областью вокруг глаз, после бритья, а также SPF‑защиту.

Как правило, поводом для изменения ухода у этой группы становится конкретная потребность — например, устранение сухости кожи в холодное время года или защита от солнца летом.

В ЛЭТУАЛЬ отмечают: «За последние три года уход за лицом стал заметно более осознанной категорией. Покупатели лучше разбираются в активных ингредиентах и всё чаще выбирают средство не просто по бренду или типу кожи, а под конкретную задачу. При этом сезонность никуда не исчезает — меняется её характер.

Вместо полной смены косметички покупатели точечно корректируют привычную схему в зависимости от состояния кожи: зимой добавляют питание и восстановление, летом — SPF и лёгкие текстуры, осенью возвращают активные компоненты».

Читайте также: 5 актуальных прямо сейчас трендов в производстве косметики

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail