«Полный ритейл»: новый выпуск программы с Владимиром Холязниковым, гендиректором KUPIVIP.RU

Портал New Retail совместно с компанией BBCG подготовил новый выпуск видеообзора «Полный ритейл». Новым гостем программы стал генеральный директор KUPIVIP.RU Владимир Холязников.  

На этот раз главный редактор New Retail Ольга Жукова и Владимир Холязников обсудили "вторжение" государства в вопросы электронной коммерции, продажу Delivery Club и специфику "черной пятницы". Гость программы также поделился своими мыслями касательно текущих бизнес-процессов и рассказал о показательной истории, когда из-за сбоя все цены в долларах на KUPIVIP.RU перевелись в рубли без котировки, что помогло компании лишь укрепить лояльность клиентов.  

 

Напомним, что программа «Полный ритейл» выпускается в формате видеообзоров. Каждую неделю New Retail приглашает самых ярких и известных представителей российского бизнеса. Их профессиональный анализ, ироничные замечания и, порой, совершенно неожиданные комментарии сделают более понятными процессы, которые происходят в современной розничной и электронной торговле, а также помогут разобраться в водовороте происходящих событий.   

 

 

Владимир: Происходит много чего интересного. В целом в нашей индустрии, электронной интернет коммерции, рынок идет вперед очень быстрыми темпами. Мы видим, как меняется и потребитель, очень быстро, меняются предпочтения, как люди начинают использовать новые устройства, новый подход в шопинге, переключаются между каналами и т.д. Конечно, у нас развитие за этими трендами происходит так же трансформационно, достаточно быстрыми шагами вперед. 

Мы видим, как люди максимально активно начинают в этом году использовать мобильные устройства, в целом у нас это самый большой, самый быстрый источник инкрементального роста. Мы видим, как люди, которые используют несколько точек контакта с нами, включая мобильные устройства, конечно, они приносят на много больше монетизации, и мы можем захватывать намного больше их внимания.

Мы видим, что в России, в такие сложные годы, тем не менее, позитивно. На рынке больших ритейлеров сохраняется оптимизм, это очень позитивно, потому что появляется очень много креативных сделок и партнерств. Люди крутятся, вертятся, это позитивно, никто не находится в режиме «закрываемся, уходим, перестаем и т.д.».  

Тестируем различные партнерские мероприятия. Вот, например, из больших сделок – делали большую партнерскую компанию с Media Markt, когда все телевизионные экраны, всех их универмагов были забрендированы KupiVip на определенный период. Такие предпринимательские креативные бартерные партнерства, конечно, делаем и с банками, с авиакомпаниями, делаем много бартерных сделок и, в общем, приятно, что в такие тяжелые времена люди понимают друг друга, как-то сходятся, начинают искать креативные подходы, все стараются улучшаться внутренне, т.е. никто не настроен негативно несмотря все-таки на какой-то новостной негативный фон. 

В нашей индустрии по-прежнему мы видим достаточно активный рост, это и растущий бизнес, и достаточно много позитива и со стороны сотрудников, со стороны поставщиков, основных вендоров, со стороны инвесторов, акционеров нашей и других компаний. Поэтому в целом год сложный, но позитивный. И в целом мы считаем, что такие года ведут бизнес на следующий уровень, ведут нас на следующий уровень и поэтому для нас год максимально ценный, максимально полезный, хотя достаточно сложно, если сравнивать с предыдущими годами.

Владимир: Да, это все так. На самом деле есть какие-то негативные тренды в потребительском поведении, и мы их все прекрасно понимаем. Это и девальвация курса рубля, соответственно рост ценовых диапазонов. Естественно нужно как-то адаптироваться к этому и потребителям и ритейлерам с одной стороны. С другой стороны, люди же все равно хотят покупать какие-то часто потребляемые товары, это и одежда, и обувь, и продукты питания, и электроника… Куда деваться? Ты просто расходуешь много этих вещей. Поэтому люди все равно ищут что купить, но становятся более рациональны в своем выборе, и здесь я вижу два больших тренда на самом деле. 

Первый большой тренд, это то, что по мере того как российский потребитель становится таким более осмысленным или утолил свой голод, скажем так, за предыдущие 10-15 лет – просто они, конечно, начинают относиться к вещам более как к товарам потребления. Это не культовая, знаковая вещь, это товар потребления, который ты используешь часто. 

Плюс очень большая динамика заключается в том, что появляется очень много молодых покупателей, которые выходят из поколения миллениум. Они естественно вообще совершенно по-другому воспринимают и каналы потребления, и продукт как таковой, у них и чек ниже. Но у них, самое главное, такой тренд, который мы сейчас видим, он зарождается только, что эти люди становятся все менее  лояльны к брендам, они думают совершенно о других вещах. Они думают о путешествиях, они думают об образовании, о личной самореализации намного больше, чем они становятся привязанными к какие-то внешним атрибутикам.

Владимир: Да, они любят, но видим, что это другой клиент, принципиально другой клиент, принципиально покупающий по-другому, который принципиально хочет других вещей…

Владимир: Сложно сказать легче или сложнее, потому что это люди по-прежнему все еще очень молодые и их доля в общем потреблении, в общем-то, небольшая, мы говорим о 25% общей массы потребителей, которые в будущем, через 5-7 лет конечно займут свою половину и будут тратить большую часть потребительских расходов. Но, тем не менее, они уже значимы, они заметны, они позволяют нам прогнозировать, что будет через 5-7 лет. И мы думаем, что потребление на рынке будет существенно меняться, будут меняться тренды, особенно для компаний, которые работают в цифровой индустрии, как мы, компании, которые продают через инновационные технологичные каналы как-то мобильная коммерция, электронная коммерция, мультиканальный ритейл и т.д. Это другой потребитель и к этому нужно быть готовыми. 

Владимир: Ну, смотрите, то, что касается участия государства в ритейле: ритейл – это настолько значимая индустрия в мире, в любой экономике, что вообще сложно представить существование ритейла без участия государства. 

В России есть всем известный и такой симпатизирующий стереотип «пускай государство не лезет и все будет хорошо». Но это не так. Потому что все равно на рынке есть серый сектор, есть теневой сектор, есть большие ритейлеры, которые по-прежнему используют какие-то серые схемы, конкурируют и поэтому государство должно это решать. Наша позиция, и моя личная, такая, что государство должно создавать экосистему, в которой существуют какие-то конкурентные правила. То, что они подошли сейчас активно к обсуждению историй с трансграничной торговлей, НДС и т.д. по базовой экономической логике имеет смысл, однозначно, потому что странно представить себе экосистему, в которой часть игроков имеют одни условия существования, другая часть имеет другие. 

Владимир: Может и так, в России кроме проблемы трансграничной торговли существует и масса других проблем. Никто же не отменял достаточно большой серый сектор в ритейле, который до сих пор существует. И это не проблема какого-то мелкого масштаба, есть достаточно приличное количество игроков, которые просто используют серый схемы, которые используют компании-однодневки и т.д. С ними нужно разбираться. 

Появился рынок трансграничной торговли, он тоже очень быстро вырос. Вырос до феноменальных масштабов и если с ним не разбираться, то фактически эти же серые игроки, которые государство внутри страны отрегулирует рано или поздно, просто перетекут в трансграничную торговлю, они уедут в Китай, уедут в Европу, откроют там компании и будут точно также без НДС, без налогов, там что-то делать. 

Владимир: Поэтому я думаю, что большое вмешательство государства имеет смысл, и оно однозначно может быть в какой-то степени и проблемой. Потому что в России вся законодательная база и так излишне зарегулирована и конечно много различных бюрократических вещей, с которыми приходится иметь дело. 

У нас в группе есть европейская компания, есть американская компания, которые мы используем в основном для закупочных целей, но видим, что процедуры закупки, процедуры бухгалтерской отчетности, они принципиально другие, так же и таможенное декларирование. Все намного более рационально реализовано, эффективно и т.д. Поэтому государство должно принимать участие, но мы надеемся, что оно будет не усложнять существующие процедуры, а стараться их оптимизировать. И моя личная мечта, пока мы еще молодые, еще мы мыслим идеалами, заключается в том, чтобы государство все-таки относилось к ритейлу должным образом, потому что ритейл это индустрия максимальной сложности. 

В моей практике было несколько бизнес индустрий, я работал в нефтяном секторе, работал в инвестиционном банкинге, работал в ритейле достаточно много лет до KupiVip. И ритейл с точки зрения бизнес процессов — это максимально сложный бизнес, который я знаю. 

В первую очередь потому, что ритейл – это мультитранзакционный бизнес. То есть у тебя миллионы клиентов, у тебя миллионы транзакций в год, и каждая транзакция — это история. А истории могут быть любые. Вчера мы приняли клиентку, которая покупает у нас вещи, меняет ярлыки навесные и вшивные, и возвращает нам принципиально другие вещи. Т.е. человек нашел схему, сделал бизнес, у нее за всю историю 7-8 заказов, она купила 20 вещей, но, тем не менее, для нас это 7-8 заказов, 7-8 различных транзакций с которыми нам нужно иметь дело и с каждой нужно разбираться. 

Владимир: Игра, конечно, стоила свеч, потому что заказала она совокупно на 700-800 тысяч рублей. Это большие деньги, но это просто иллюстрирует, что таких истории, по мере того как ты получаешь миллион клиентов или два миллиона по всей России, масштабируются. И конечно эта масса потребителей создает какое-то количество различных уникальных ситуаций, с которыми нужно разбираться. И ритейл именно этим сложен. 

В принципе если мы смотрим на экономику США, экономику Евросоюза ритейл составляет до 25% всего валового оборота, который в экономике существует. Это очень большая индустрия сама по себе. Это огромный налогоплательщик. В первую очередь НДС, во-вторую налоги на прибыль, корпоративные налоги. Но, тем не менее, это огромная индустрия, которая должна работать в нормальных цивилизованных условиях и конечно, мне кажется, здесь инициатива государства выравнивать конкурентные условия для игроков она имеет смысл однозначно. 

Владимир: …но главное, чтобы не усложнили.

Владимир: История на самом деле очень простая. История с Черной пятницей существует на рынке года 3-4, и что мы видим со стороны потребителей? Это то, что люди уже привыкли к событию, и многие люди начинают откладывать свои покупки, ожидая больших скидок – это раз, и второе – люди из-за того, что есть большой аккумулятивный промо эффект большого количества крупных игроков, начинают совершать дополнительные покупки, поэтому мы не видим принципиального смысла не участвовать. Делаем ли мы что-то дополнительное в этот день? – обязательно делаем.

Владимир: На самом деле, мы, как и большие ритейлеры, активно включаем в эту историю наших крупных поставщиков вендоров, и с ними делаем какие-то дополнительные мероприятия. Потому что у всех всегда есть возможность что-то сделать дополнительно. Особенно перед новым годом. Черная пятница изначально задумана с тем, чтобы перед новым годом сделать чистку своего баланса небольшую, посмотреть, что осталось, что залежалось, что-то не успеваешь распродать, что-то хочешь быстрее продать и, как бы к новому году, к новому финансовому году выйти с более качественной структурой своих остатков, выручки и т.д.

Владимир: Да, конечно приносили. Когда есть аккумулятивный эффект, а он в первую очередь образуется за счет того, что все игроки вкладывают в рекламу, продвигая это событие, и люди активно это понимают, активно к этому готовятся. Но со своей стороны, когда мы делаем дополнительные мероприятия, поскольку мы все-таки скидочная площадка, мы в принципе такого же эффекта можем достигать и сами. 

Мы делали эксперименты в течение 2 последних лет. Мы делали и свою Черную пятницу. И в принципе имеем очень хорошие результаты. Но, конечно, когда мы делаем это сами, наше маркетинг уважение сильно выше. Когда мы это делаем в общей массе, это достаточно эффективный формат, он помогает и нам перед новым годом на этом сделать какие-то «санитарные» процедуры и помогает нашим вендорам помочь что-то сделать. 

Это событие должно быть индустриальное, это не должно быть событие которым владеет одна какая-то компания, какое-то одно юридическое лицо. И вот здесь эффект достигается только за счет синергии, когда все договорились, все в одно время сделали. И это событие индустрии не должно быть каким-то платным, не должно быть каким-то специальным для кого-то и т д.   Вот этим, как мы считаем, и отличается настоящая черная пятница от ненастоящей. Но глобально, если ты делаешь промоактивность, если ты делаешь какое-то специальное товарное предложение, у тебя всегда есть какой-то прирост, если ты нормально отрабатываешь, поэтому любые события даже для нас, как для дисконт или оффпрайс площадки, они все равно имеют большой смысл.

Владимир: Да, такие ситуации бывают, безусловно. 

Владимир: С шубами не бывали, но бывали ситуации, когда по каким-то техническим причинам, площадках отображались некорректные цены, не корректные резервы, некорректные остатки, это бывает. Было ли это такой уж ошибкой на Amazon, это конечно еще вопрос, потому что они могли это делать как пиар акцию. Просто устроить такой ажиотаж, чтобы получить пиар по всему миру. Они это делают иногда. Мы, со своей стороны, относимся к таким ситуациям случай за случаем, здесь нельзя сказать, что есть какая-то стандартизированная система, но мы в 99% случаев становимся на сторону клиента. 

Владимир: Ну а куда деваться то? Головы может, и не летят, но премии точно летят. Были у нас похожие ситуации. У нас буквально 3 месяца назад тоже по одному достаточно известному бренду в систему попали цены в валюте, не конвертировались в рубли, по нашему внутреннему обменному курсу. Попались валютные цены, которые стали просто рублевыми. 

Грубо говоря, если вещь стоила 45 евро, стала стоить 45 рублей. Т.е. такие вещи бывают, редко, но отслеживаем, боремся. Главное, что клиенты были счастливы. Клиенты Amazon были счастливы и наши были счастливы. 

Владимир: Всех секретов я сегодня открывать не буду, я могу сказать, что у нас в принципе и так ассортиментное предложение достаточно широкое. И пока мы видим в основных наших товарных группах тот рост, который у нас есть, то мы будем фокусироваться на этом.  

То есть мы все-таки придерживаемся стратегии, когда мы идем шаг за шагом, то есть мы не любим слишком широко распыляться, у нас ритейл-бизнес. У Mail.Ru, наверное, есть прекрасные активы, которые генерируют большой объем финансового потока, который можно инвестировать. Мы ритейл, а он всегда низкомаржинальный, он всегда транзакционный, он всегда очень глубоко связан с большими и сложными вещами, с такими как ассортимент, маркетинг, инвестиции и т.д. 

В этой истории мы считаем, что лучше не терять фокус и развиваться в рамках одной цели. Мы проводили  эксперименты в свое время и с билетами, и с купонами, и т.п., но мы видим, что это другая бизнес-модель, другой подход. И все-таки наша стратегия заключается в том, чтобы фокусироваться и выигрывать те сегменты, в которых мы до сих пор очень успешно конкурировали, создавали свой бренд, создавали свое определённое позиционирование на рынке. 

Владимир: Я по своей натуре максимальный экспериментатор. Я всегда заставляю делать наш маркетинг-отдел что-то большее, чем они делают, заставляю делать какие-то нестандартные вещи и на самом деле, это они меня сдерживают, а не я их. И у нас всегда было много безумных идей. 

Мы пытались шоссе энтузиастов в Москве покрасить в фиолетовый цвет, установить огромного фиолетового слона на Красной площади и т.д. Сделали Юлмарт акцию, получили дополнительный охват, ну и отлично.  Я вообще не верю в историю, что есть какой-то плохой пиар или хороший. Он весь хороший. 

Из смелых вещей, которые мы делаем – виральные видео, они у нас бывают разного уровня агрессивности, есть суперагрессивные, есть менее агрессивные и в принципе, когда ты угадываешь, конечно же, с определенной долей риска, есть много интересных возможностей, которые можно получить. Можно получить хороший охват. 

Из экспериментов, которые мы делали, стоит упомянуть формат спонтанной распродажи своих товаров просто посередине Парка Горького. Один раз мы это делали полностью нелегально, все работало нормально, пока работники  парка  не сказали, что за это надо платить, мы поняли, что надо платить и стали делать официальный формат, начали договариваться с парками, делать там свои ларьки распродаж и в целом было очень успешно. 

Мы делаем виральные видео, работает всегда достаточно хорошо. В среднем мы делаем 3 видео и набираем охват от 700 тысяч до миллиона просмотров и считаем этот формат достаточно успешным.  Потому что он позволяет в высокий сезон, напомнить большой аудитории, что есть бренд KupiVip и что стоит учитывать его при своем выборе, где покупать. Поэтому я инициативу коллег абсолютно поддерживаю, я не думаю, что они кого-то действительно обидели, зацепили. 

У нас были акции, за которые против нас вообще Роспотребнадзор чуть ли не петиции собирал. Мы делали много экспериментов, и я рад, что коллеги на рынке тоже не успокаиваются, ищут какие-то подходы интересные. 

Владимир: Да нет, ничего такого не могу сказать. Нам стыдно только когда что-то не срабатывает. Когда мы сидели в комнате, придумывали, хохотали, веселились, а потом запустили и понимаем, что от потребителей резонанс ноль. Вот такие вещи ты вспоминаешь и думаешь: «да, можно было сделать по-другому». Но это бизнес, это жизнь. Как я говорю всегда коллегам – осень или зима всегда придет, не нужно мечтать, что не будет зимы, нужно мечтать, что ты лучше подготовлен к зиме, ты должен быть лучше подготовлен. Поэтому не надо вспоминать то, что было вчера, стыдиться этого. Нужно просто делать выводы и двигаться дальше, и избегать таких ситуаций. Поэтому стыдно за то, что не получилось и это хорошо, что стыдно, потому что это двигает вперед, значит, мы сделали выводы, значит, мы не хотим, чтобы эта боль повторялась. 

Владимир: Сейчас в нашем каталоге порядка полумиллиона уникальных наименований. Во всех группах товаров, которые вы знаете. Из самых больших групп у нас это группа «Платья», которых можно найти 20 тысяч уникальных моделей. Женские сумки, в которых можно найти 6-8 тысяч, в зависимости от сезона, различных уникальных сумок и т.д. Каталог действительно очень большой и эта та возможность, которую дает потребителям интернет и нам, как ритейлерам возможность расширять полку бесконечно. Полка физически ничем не ограничена, ты ее расширяешь и потом ищешь сегменты трафика, сегменты людей или сегменты интересов какой-то части твоего каталога. 

Владимир: Лояльные клиенты достаточно много времени проводят на сайте. Когда мы смотрим первый дециль клиентов, это процент людей, которые приносят 10% выручки, они проводят на сайте по часу-полтора в день. То есть это люди, которые заходят несколько раз, следят за всеми коммуникационными каналами, очень тщательно просматривают все новые события, прокликивают все баннеры и т.д. То есть это действительно люди, которые очень много времени проводят на сайте и для них, поскольку у нас такой аукционный оффпрайс формат, мы очень много каждый день товара выставляем на сайт. 

У нас закупки происходят в 60 странах мира и это фактически постоянный приток каких-то скидочных сделок. И для многих женщин это просто как развлечение, зайти полистать. И они, конечно, там могут очень большое время проводить. Поэтому Вы не одна, не стесняйтесь, заходите на KupiVip.