Рост маркетплейсов и офлайн-точек сказывается на удорожании performance-рекламы в e-com

Image by vectorjuice on FreepikСнижение конверсионности в контекстной рекламе БТиЭ до –1,13 п. п. и увеличение стоимости привлечения транзакций связаны с удорожанием товаров из-за падения рубля и переходом потребителей на маркетплейсы, особенно в Ozon — за счет ценового предложения и возможности заказа товаров из-за рубежа.

Наиболее выраженную динамику роста стоимости конверсий в категории показали небрендовый поиск и сети «Я.Директ», на результаты которых могли повлиять более тщательные и частые проверки площадкой фидов рекламодателей на соответствие требованиям. Положительную с точки зрения эффективности динамику имеет только продвижение во «ВКонтакте», где при росте CR динамика CPA значительно улучшилась (до –19,5% в стоимости конверсии).

В рекламе одежды, обуви и аксессуаров наблюдаются похожие тенденции: конверсионность брендового трафика снизилась на 1,62 п. п., в то время как стоимость конверсий значительно возросла, за исключением «VK Рекламы». Это происходит за счет активного развития офлайн-точек продаж и неполного отражения результатов размещений в постклик-показателях эффективности.

В сегментах DIY и мебели, а также Beauty инфляция performance-рекламы суммарно составила 10%. В DIY и мебельной рекламе отмечается повышение кликабельности объявлений на 0,63 п. п. и конверсионности брендового спроса на 0,48 п. п., указывающее на эффективность медийной поддержки performance-размещения и подготовку к стратегии увеличения узнаваемости брендов в будущем году.

Косметические и парфюмерные бренды получили рост CR и CTR в рекламе, что свидетельствует о важности визуального подхода к товарной рекламе и работы с заинтересованной аудиторией для улучшения эффективности в привлечении трафика на сайт рекламодателя. Рост CTR в классических поисковых инструментах свидетельствует о привлекательности УТП брендов и точечном продвижении сезонных товаров, таких как средства по уходу и для защиты от солнца.

Данные получены на основе анализа более 50 тыс. рекламных кампаний за второй и третий кварталы 2023 года в четырех отраслях: e-commerce, недвижимость, фармацевтика и финансы. Суммарный бюджет анализируемой рекламы в третьем квартале 2023 года составил более 4,1 млрд руб. без наценок, агентских комиссий и НДС. В основе анализа ключевые показатели эффективности CTR, CPC, CR и CPA. Под целевым действием понимается транзакция, для Ozon — заказ.

Читайте также:

Wildberries опроверг информацию о повышении платы за возврат товаров

***

Самые интересные новости читайте в нашей группе в VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях на нашем канале в Telegram.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail