Полный ритейл с Михаилом Уржумцевым, гендиректором Melon Fashion Group

Ольга: Здравствуйте. Прошло время, и мы снова собираемся здесь в студии компании BBCG, чтобы обсудить самые интересные и самые важные события, произошедшие за минувшие семь дней в ритейле, электронной коммерции, маркетинге, во всем, что связано с торговлей. Сегодня к нам в гости пришел долгожданный человек Уржимцев Михаил, генеральный директора компании Melon Fashion Group. 

Здравствуйте, Михаил. Спасибо огромное, что к нам зашли.

Михаил: Спасибо огромное, что пригласили. 

Ольга: Мы здесь собираемся для того, чтобы обсудить новости, которые произошли за минувшую неделю. Сегодня речь, конечно, пойдет о фэшн-ритейле, по большей степени. Хотя событий много, которые дают нам повод поразмышлять, пообсуждать и ваше мнение будет очень интересно узнать. Но сперва, как гостеприимная хозяйка, я всегда спрашиваю, а какие новости в вашей компании, в частности в Melon Fashion Group? 

Михаил: В Melon Fashion Group очень много новостей. Мы пытаемся в этом сегодняшнем рынке, и осознать себя, и меняться как внешне, так и внутренне. Мы активно сейчас меняем и увеличиваем формат наших магазинов. Увеличились и befree значительно, и LOVE REPUBLIC, и ZARINA в два раза увеличились. И это такая внешняя сторона нашего изменения, но как мне кажется, самое интересное, что у нас происходит внутри компании. Мы пытаемся уйти от иерархии, мы пытаемся работать на абсолютном доверии, пытаемся выстроить все взаимодействия, между подразделениями компании, основанные скорее не на инструкциях, приказах, выполнение должностных инструкций, а скорее на понимание своей миссии в компании и осуществление своей деятельности, исходя из миссии той или иной структуры. Это такой непростой процесс, он скорее ментальный, когда переходишь оранжевую парадигму, что называется, от приказной к такой доверительной системе управления, когда в принципе нет никакого контроля, и мы полагаем, что все наши участники бизнес-процессов понимают, что они здесь делают, они делают это самостоятельно, они полностью свободны в своих действиях, они полностью ответственны за то, что они свободно делают.

Ольга: Ну а что будет с людьми, которые не смогут приспособиться к новой системе? 

Михаил: Есть такие люди, причем люди, с которыми мы прошли очень долгий пусть, но если мы чувствуем, что нам сложно работать в этой новой парадигме, то мы принимаем решение, все-таки идти разными путями дальше. 

Ольга: А причина в чем? То есть компания стабильна, бренды, которые под вашей крышей развиваются, радуют. Так в чем проблема, можно же жить по-старому?

Михаил: Нет, можно конечно жить по-старому, но мне кажется, что жизнь меняется, люди меняются, общество меняется, и чтобы быть актуальными завтра, нужно что-то уже предпринимать сегодня. Мне кажется, свободные люди, которые получают удовольствие от работы, которые вовлечены в процесс, которые чувствуют, что от них многое зависит, они больше и себе дадут, и больше дадут компании. Для того чтобы они чувствовали эту увлеченность и возможность самореализации для этого необходимо структуру поменять и образ мысли в компании поменять.

Ольга: Не побоюсь такого вывода, что Melon Fashion Group теперь такая территория ментальной свободы и доверия.

Михаил: Да. 

Ольга: Спасибо. Интересные новости, будем следить. Прежде чем перейти к новостям у меня есть один вопрос, он такой детский. Melon Fashion Group. Почему в название компании есть «дыня»?

Михаил: Частый вопрос. Я каждый раз отвечаю на него по-разному. Melon это дыня. На самом деле наша компания трансформировалась. Это долгая история трансформации как получалась Melon Fashion Group. Мы родом то из 19 века. Здание, где мы сейчас находимся, было построено императрицей Марией Федоровной, как институт благородных девиц для девочек белошвеек. Куда приходили девушки из благородных семей и учились шить. Белошвейки — это тонкое и качественное шитье. И вот на этой базе, уже после того как белошвеек не стало, стал осуществляться советский реализм, там основалась фабрика Первомайская заря, такой флагман текстильной промышленности Советского Союза. И вот на этой базе мы были производственниками долго-долго и вот уже в современные года мы трансформировались, и Первомайская заря осталась компанией, которая занимается недвижимостью, а вот модным направление бизнеса стала заниматься Melon Fashion Group. Когда мы делили компанию, мы долгими ночами сидели, думали каким образом назвать это все. Мы понимали, надеялись, что мы фэшн, конечно, что мы группа, поскольку я был не один, там несколько людей было. Фэшн группа, а вот какая? Мы искали долго-долго, и потом уже сидели с креативными умами всего города и как-то за полночь, уже перебирали фрукты. Была зима и очень хотелось чего-то свеженького, и мы просто ели дыню и подумали, что вот если мы едим дыню, когда ищем название компании, значит, она и должна быть дынной. Вот так и получилось Melon Fashion Group.

Ольга: Ну а теперь к новостям. Первую новость подкинула нам компания Wildberries. Надо сказать, что последние время они не мало дают инфоповодов, и всегда они приятные, и всегда это поздравление компании Wildberries. В данном случае на церемонии награждения PROfashion Awards 2016, они были удостоены награды, как лучший ecommerce проект года. Скажите, пожалуйста, вот для бизнеса, для фэшн, которые связаны вместе с агрегаторами, торгующим их продукцией, каким должен быть агрегатор, каким должен быть магазин, чтобы вы, как бизнесмен, считали его хорошим? 

Михаил: Он должен закупать у нас очень много всего, моментально расплачиваться с нами, и закупать все больше и больше. Вот с таким мы хотим работать.

Ольга: Такие бывают?

Михаил: Вот Wildberries один из таких наших партнеров. Я могу сказать, что и ecommerce, и фэшн в России, это какая-то такая мистическая тема, которую я не могу пока сам разгадать. У меня все спрашивают очень много, очень часто, поскольку у нашей компании есть партнеры и за границей, там, где ecommerce и фэшн очень-очень развиты, из-за этого офлайн магазины чувствуют опасность уже своего существования, поскольку онлайн забирает большую долю продаж — как в России вообще, насколько быстро растут онлайн продажи? Насколько мы готовы, как компания, сколько у нас процентов? И я все время чувствую себя каким-то ничтожеством, потому что наши продажи через наши интернет-магазины, вот трех брендов, которые у нас есть, они... о них вслух не говорят в приличном обществе. Потому что приличное общество оно привыкло, что онлайн это растущие, что это десятки, двадцатки, тридцатки процентов с продаж оборота. В нашем случае, я вот иногда на бизнес форумах, на каких-то семинарах, обмениваюсь мнениями с коллегами, которых волнует - не будет ли конфликта онлайн и офлайн, я говорю – у нас продажи в онлайн в месяц приблизительно как в одном хорошем магазине. Вот все наши продажи онлайн, они продажи одного хорошего магазина, будь то ZARINA, befree или LOVE REPUBLIC. И я говорю это, всегда думая, что сейчас меня на смех поднимут и скажут ну, Melon Fashion, дыня, умеет производить, а с онлайн не научилась работать. Но когда я слышу: «Ой, точно, у нас то же самое. И у нас тоже не много», я понимаю, что вот это немножечко перегретый иллюзиями информационный рынок того, что онлайн – это все. 

Ольга: Слухи об эффективности сильно преувеличены.

Михаил: Эффективности там нет. Я знаю Wildberries и Lamoda, два наших крупнейших маркетплейса, а не онлайн площадки одного бренда, но с точки зрения эффективности все очень похоже, поскольку мы пользуемся приблизительно тем же набором кастов, которые есть в этом бизнесе, и те же продажи, только там чуть больше, у нас чуть меньше. Эффективности у этого бизнеса у нас на сегодняшний день нету, продаж больших у нас нету. Мы в Melon Fashion Group в связи с этим, меняем, модернизируем IT-платформы, для того, чтобы это было действительно удобно, современно, технологично, мы используем все эти omnichannel. Все это есть, выхлопа – нет. Наша миссия – быть готовыми к тому, что когда-нибудь этот бум произойдет, как в М-Видео. М-Видео все время говорит: «а у нас 80% оннлайн, а у вас?». Я недавно был на семинаре и говорю: «Вы знаете, ребят, у меня вот 1-2%».

Но возвращаясь в Wildberries, наше сотрудничество оно гораздо более объемно, чем продажи через наши собственные интернет-магазины. И мы с Wildberries переходим сейчас на новый уровень развития, со следующего года, с января буквально, поскольку с ними у нас сложились самые тесные отношения, бронируем площадку на их маркетплейсе и уже самостоятельно будем вести деятельность в их зоне влияния. Где можно самостоятельно проводить любой маркетинг, где ты выкладываешь собственную продукцию. И мы просто знаем сейчас, что наши объемы с Wildberries растут кратно. Поэтому хорошо нам, хорошо Wildberries. Мы их поздравляем. И мы их всячески будем поддерживать, если им что-то нужно будет от нас.

 

Ольга: Ну что ж будем ждать результатов в 2017 году. Следующая новость про то, что интернет-покупки то вообще сократились. Так что не просто так они у вас маленькие, они в принципе сократились. Расклад какой: в 2014 году тратили почти 10 тыс. рублей в 3 месяца, в 2015 – 9 тыс. рублей, а в 2016 – 7700. Отсюда вопрос. Если где-то что-то убавится, где-то что-то прибавится. Если в онлайн денег стали тратить меньше, стало быть, больше должны нести в физические магазины. Вот вы чувствуете такую волну?

Михаил: Я не чувствую этой закономерности. Поскольку рынок фэшн это рынок эмоциональный, на мой взгляд. Поэтому здесь законы физики и логики не всегда срабатывают. 2016 год, я могу сказать, очень жесткий год для фэшн ритейла во всем мире. Это не только год спада российского, который есть, и он очевиден. Разные компании по-разному переживают и по-разному каким-то образом выкручиваются из ситуации. Но общая тенденция спада она на лицо. И уменьшение траффика в самих торговых центрах, и соответственно в самих магазинах, и покупок. Поэтому я думаю, что здесь, все-таки, вот этот эмоциональный общемировой фон, который, как мне кажется, в этом году не способствуют такому эмоциональному подъему. Женщин особенно. Потому что фэшн рынок рулится эмоциями женщин. 

Ольга: Женщины покупают мечту. Что вот она наденет это платье и станет звездой.

Михаил: Женщины – покупают. Мужики же они идут за покупкой, они знают, что им нужно купить. 

Ольга: А вот и не правда. В прошлый раз как раз у нас была новость, о том, что доказано, по крайней мере сейчас: мужчины более склонны к спонтанным покупкам, аж на 4% больше, чем женщины. Поэтому вам теперь нужно думать и о мечте мальчиков, и о мечте девочек.

Михаил: Вот мы в befree как раз думаем о мечте мальчиков и о мечте девочек. Ну ладно, тогда уйдем от гендерного разделения фэшн-рынка, просто поговорим об эмоциональности. Поскольку, когда в мире и в жизни все хорошо, тогда и хочется идти, тратить и что-то улучшать или дополнять. А когда вокруг такая депрессуха, там взрывают, там выходят, там в экономике спад, здесь война, то, мне кажется, вот это в большой степени влияет. Ну, плюс еще наша российская действительность экономическая. Потому что при всех сигналах сверху о том, что кризис пройден и уже всех все хорошо, сигнал как-то не до всех доходит видимо. 

Ольга: Ну, он очень слабый просто.

Михаил: Сигнал то идет сильный, а как-то воспринимается он слабо. Потому что люди получают зарплаты те, которые получали раньше, при том, что цены на товары первой необходимости они хочешь – не хочешь, растут, ну и конечно на товары не первой необходимости физически остается меньше.

Ольга: Для женщины платье — это товар первой необходимости.

Михаил: Ну как мы поняли и для мужчин тоже. Но, возвращаясь к вопросу, мы не чувствуем, что люди из онлайна переходят в офлайн. 

Ольга: Поговорим о компании Carlo Pazolini, с которых требуют еще немного денег, в частности 738 миллионов рублей. На самом деле, мы не будем обсуждать компанию Carlo Pazolini, хотя мне кажется в финансовом департаменте там не очень все хорошо, потому что сперва Альфа-Банк – 50 миллионов долларов, потом Сбербанк, потом ЮниКредит Банк, теперь еще и ОТП Банк сверху и все, главное, суммы такие приличные. Меня интересует именно банковская компания. Мало того, что они по очереди ходят, по очереди дают кредиты, так сейчас такой уже сгусток вокруг Carlo Pazolini, что вопрос, а можно ли на данном этапе с ними вообще договориться, с банками? Вот у вас был какой-то опыт общения с банковской сферой? 

Михаил: Слава Богу, не такой опыт. С банковской сферой меня научил 1998 год. Мы тоже 17 августа жили в пространстве информационном, нам тоже говорили, что все хорошо и все стабильно, и мы пошли, и сдуру, взяли валютный кредит. Я помню. Небольшой, но валютный. И вот тогда в течение трех дней небольшой валютный кредит стал большим, стал большой головной болью. И мы с трудом, я помню, тогда вышли из ситуации. Банк был очень несговорчивый и очень жестко себя повел, поэтому, наверное, он и перестал впоследствии работать, поскольку обижать, мне кажется, честных людей вообще нельзя. И вот с 1998 года мы ведем себя с банками вообще крайне, крайне, крайне осторожно. Потому что понимаем, что банки это вот те ребята, которые с удовольствием, когда солнце светит, с зонтиком подойдут и скажут: «Вот вам зонтик и мы всегда с вами», но как только начинает идти дождь, они говорят: «Зонтик наш, извините ребята, мы забираем его себе». Поэтому с 1998 года, как только я перешел к такой взрослой деятельности, директорской, мы очень аккуратно с ними работаем, только вот исключительно для обеспечения тех финансовых инструментов, которые нужны для видения бизнеса. В кредиты не залезаем и не залезем, наверное, поэтому с банками у нас, я надеюсь, не будет вот таких историй, как у Carlo Pazolini. Хотя действительно, история достаточно странная, по объемам заимствований. Я знаю, как банки всегда аккуратны в выдаче кредитов, если у тебя есть еще кредит какого-то другого банка, а тут такие суммы выдавались. 

Ольга: Ну, шанс есть договорится. Что делать? 

Михаил: Я думаю, что всегда есть шанс договориться, потому что для банков ведь не совсем интересно объявить кого-то банкротом и потом сидеть ждать в очереди, если вдруг какие-то активы продадутся, чтобы что-то получить. Все-таки для банков интереснее получить свои деньги обратно, с процентами или без, частью или все. И они, наверное, тоже каким-то образом оценивают, можно ли договориться, и есть ли что брать, или уже брать нечего, и они идут ва-банк. Вот мы вспомнили 17 августа, а было недавно совсем у нас, по-моему, 14 декабря - это черный вторник, 2014 года. Мы вот в принципе последние лет десять работаем четырьмя крупными российскими и не российскими банками. И работаем по всем инструментариям нашей деятельности. И у нас есть и валютный составляющий инструмент, и кредитивы, банковские гарантии, какие-то овердрафты. И вот после 14 декабря, когда была паника двухдневная, буквально на следующий день нам позвонили три банка из четырех и сказали: «Melon Fashion Group, мы вас уважаем, мы знаем, любим и ценим, и мы всегда с вами, но вот с завтрашнего дня мы прекращаем с вами любой инструментарий финансовый». Мы говорим: «Так может мы встретимся, извините, может не по телефону это будем решать. Встретимся, мы расскажем, что мы делаем, вы расскажите, какие у вас могут быть предложения к нам». Они говорят: «Мы, безусловно, встретимся, даже не переживайте, мы обязательно к вам приедем, но сотрудничество мы прекратим с завтрашнего дня». Потом они приезжали. Я с тех пор сделал вывод, что вот в таких жестких рыночных ситуациях, когда вот такая волатильность и непонятно кто будет завтра жить, кто не будет жить, ритейл сразу объявляется зоной риска. Почему-то ритейл самая рисковая зона для банков. В каждом банке есть департамент по оценки рисков. И я понимаю, что бизнесом в банке руководят эти ребята. Для которых – вот это рисково, мы убираем и не обсуждаем. То есть, я говорю: «Вы понимаете, что это может привести к очень печальным последствиям для нашей компании?». Они говорят: «Ну, ваша компания, это ваша компания, а у нас же есть наша компания, которая нам ближе к телу». Для нас эта была ситуация, в конце концов, выигрышная. Все-таки когда мы в такой ситуации оказались, прижатыми к стенке, мы начали шевелить мозгами. С тех пор мы и стали чиститься и менять свою ментальность, наверное. И мы нашли многие пути, гораздо более эффективные, чем мы работали вот до тех событий. Поэтому с такой точки зрения мы благодарны банкам, но в такую глубокую дружбу мы с ними не полезем никогда.  Они потом вернулись, приезжали, им было стыдно, они извинялись за то поведение, которое было, но они просили их понять и простить. И ждать следующего кризиса, чтобы еще раз продемонстрировать какие они белые и пушистые.  

Ольга: Какая интересная история. Ну а далее про LinkedIn. LinkedIn заблокирован. Есть ли жизнь после LinkedIn? 

Михаил: Я, во-первых, никогда не мог выговорить это название. Вот вы сейчас его говорите, я не выговорю даже если потренироваться. Я никогда не пользовался, поэтому для меня это еще один сигнал какой-то мутности происходящего в нашей стране. Потому что я не понимаю причины. То есть я понимаю, что докопаться можно до любого. Я не понимаю смысл в чем. Ну, наверное, смысл какой-то сакральный у государства есть. Но поскольку я не пользователь никаких социальных сетей, поэтому я не почувствовал разницы. Единственное, меньше стало запросов приходить на электронную почту. 

Ольга: Ну, хорошо, как человек, который не пользуется социальными сетями, вы можете дать какой-то совет? Вот как вы поддерживаете деловые связи, как организуете новые деловые связи?

Михаил: Я никогда не пробовал, поэтому мне не с чем сравнивать. Для меня конечно проще позвонить, созвониться, встретится. Потому что мне кажется любая проблема, любой вопрос, любое что-либо, решается на персональной встрече гораздо быстрее и эффективнее, чем через любые сети. Потому мы вот сейчас в компании даже просим лимитировать всех пользоваться электронной почтой для общения внутри компании. Просим просто не пользоваться, потому что электронная почты она все-таки некий официоз придает. И совсем не придает быстроты общения. Потому что гораздо быстрее в мессенджере, Viber, WhatsApp, у нас есть внутренняя сеть в компании, где ты очень быстро решаешь вопрос. Потому что е-мейл, я по себе знаю, что есть некоторая в нем инертность. Поэтому, как мне кажется, мы и в компании это пропагандируем, и, на мой взгляд, это и в жизни удобнее, встретится, глаза в глаза, поговорить, высказать все, что думаешь по этому поводу или не высказывать все что думаешь, решить и идти дальше.

Ольга: Хорошо. И последняя новость на сегодня. В Милане дизайнеры представили одежду из пшеницы и конопли. Это у них новая эко-коллекция. Имела она, в общем-то, большой успех. А у меня вопрос в чем, а в масс-маркете есть место для экспериментов? Вот у вас, например, как минимум два бренда молодежные, прогрессивные. Я думаю, что если написать где-нибудь в промо-материалах «Одежда из конопли», то это будет иметь успех.

Михаил: У нас был интересный опыт с коноплей. Он был интересный. Мы в какой-то коллекции прошлогодней сделали футболки с цветком на груди. И мы думали, что это очень актуально, к тому же в прошлом году это была тема очень, может быть, жизненная много где это появлялось. Тренд такой. Но и к нам пришли любители этого тренда в магазин. Мы даже не поняли, откуда они взялись. Это пришли люди из управления по контролю за оборотом наркотиков и сказали, что: «Вы пропагандируете, разлагаете». И нас попросили изъять эту коллекцию с этими рисунками. И нам пришлось изъять все футболки. Вот такой у нас был опыт с коноплей. Но про коноплю я могу сказать это не так удивительно, вот с пшеницей удивительно, потому что из конопли шили не только наши предки, но ее и часто восточные производители предлагают. Она как льняная, грубоватая, чуть-чуть грубее льна, все зависит от выделки и выварки ткани. Но я помню года и два, и три назад эти ткани были в обиходе, и в принципе их многие сети продавали. Никто не выставлял это как эко-коллекция, но все подчеркивали, что это натуральные материалы. 

Ольга: Просто видимо сейчас на фоне засилья полиэстера, наверное, такая одежда может считать эко-одеждой. Уже хлопок считает эко-одеждой. 

Михаил: Ну, сейчас да, бум экологичности, он наступает. Хотя я могу сказать, сейчас такие полиэстеры делают… Не отличишь натуральные ткани от полиэстера. Ко мне иногда подходят наши сотрудники и на спор говорят: «Михаил Николаевич, из чего?» Потому что я обычно говорю: «Знаете, девчат, этот бренд, один из брендов, для состоявшейся женщины и, как мне кажется, она будет ценить больше натуральные ткани, нежели искусственные». И они приходят и говорят, определите или не определите, натуральные или искусственные. Ну, это 50/50, угадал/не угадал. 

Ольга: Но искусственные, кстати, очень ноские.

Михаил: Очень ноские. Но, во-первых, они очень практичные, и во-вторых они сейчас обладают всеми этими качествами, которыми обладают натуральные ткани. Чтобы дышало, чтобы пропускала воздух в обе стороны. Поэтому в принципе сейчас уже можно к качественному полиэстеру, потому что бывает и некачественный, относится абсолютно спокойно. 

Ольга: Осталось еще стоимость немного снизить по отношению к натуральным волокнам, все-таки. Потому что в некоторых сетях можно видеть вещи из полиэстера, которые практически одни в один с натуральными. Это немного смущает.

Михаил: Ну, потому что они такого качества. И с них можно добиться гораздо большего, чем с натуральными. Потому что у натуральных тканей есть некие ограничения, что с ними не сделаешь. Не сделаешь яркую набивку, не сделаешь какие-то принты специальные, а с полиэстером это все пожалуйста, но это стоит денег.

Ольга: Это стоит денег. Вот на этой ноте начну с вами прощаться. Спасибо огромное Михаил, что вы к нам пришли.